Sumário

Reflito sobre a geografia moral da área metropolitana de Guadalajara com base em uma análise das estratégias publicitárias percebidas nas viagens de transporte público; por meio de exercícios de observação participante, desvios urbanos e entrevistas semiestruturadas, destaco os vínculos entre paisagem, corpos e moralidade, com seus respectivos correlatos políticos. Como resultado, mostro o papel estruturante dessas estratégias comunicativas na configuração de identidades e na territorialização moral das metrópoles contemporâneas por meio da distribuição diferencial de representações sociopolíticas baseadas em estilos de vida e consumo.

Palavras-chave: geografia moral, imaginários urbanos, paisagem, publicidade, trânsito

Passerby Imaginaries: Outdoor Advertising and Its Relationship to the Guadalajara's Moral Geography (Imaginários do transeunte: publicidade externa e sua relação com a geografia moral de Guadalajara)

Reflito sobre a geografia moral da área metropolitana de Guadalajara por meio de uma análise das estratégias de publicidade vislumbradas nas viagens de transporte público. Usando exercícios de observação participativa, passeios urbanos e entrevistas semiestruturadas, destaco as conexões entre paisagem, corpos e moralidade, juntamente com seus respectivos correlatos políticos. Como resultado, demonstro o papel estruturante que essas estratégias de comunicação exercem na configuração da identidade e na territorialização moral das metrópoles contemporâneas por meio da distribuição diferencial de representações de estilo de vida e consumo com base sociopolítica.

Palavras-chave: paisagem, trânsito, geografia moral, imaginários urbanos, publicidade.

A articulação política da publicidade externa com o tráfego cotidiano

Tmovimentar-se nas cidades é um ato central para a vida social nelas. As pessoas se movem pelas ruas da cidade com seus próprios membros ou, cada vez mais, com a ajuda de veículos, formando trajetórias pessoais e de grupo que, quando analisadas sistematicamente, mostram padrões quase coreográficos (Wright, 2013). Nosso trânsito, assim como outras expressões culturais múltiplas - habitar, consumir, navegar na Internet, por exemplo -, responde a estratégias complexas de ordem social que se apoiam em dispositivos eminentemente políticos que não são muito evidentes devido à sua natureza cotidiana.

Neste artigo, entenderei o trânsito como o ato de se mover física e mentalmente pelo tecido material de um ponto geográfico, com ou sem um percurso fixo. Além disso, nesse ato, converge uma série de disposições materiais, simbólicas, históricas e políticas que criam, mantêm e transformam uma série de qualidades que definem uma parte importante da morfologia e das expressões culturais de uma cidade. Isso é ilustrado pela relação intrínseca entre as formas usuais de tráfego em uma cidade e o tipo de aromas, sons, cores e símbolos que as caracterizam.

Para que as disposições socioculturais do tráfego convirjam e para que a ordem urbana seja produzida diariamente, é necessária a presença regular e ativa dos indivíduos que passam por elas. A cidade, como um projeto moral e produtivo montado no sistema-mundo neoliberal, se beneficia dos indivíduos entendidos como reprodutores dos padrões comportamentais, econômicos e simbólicos que cada uma das cidades e suas respectivas agendas de produção e consumo mantêm para si. Os transeuntes são uma parte fundamental desse sistema como reprodutores das práticas culturais que o sustentam, muitas delas associadas à produção e ao consumo de bens materiais, simbólicos e de informação.

Os transeuntes, entendidos como indivíduos, socializados e reprodutores da cidade por meio de suas práticas diárias, também podem ser vistos como atores cidadãos, que serão mais ou menos ativos politicamente dependendo dos padrões de socialização por meio dos quais seu ser urbano é configurado.

A relação cidadania-transnacional pode, portanto, ser entendida como uma forma de estar em a cidade que facilita a reprodução das normas, classes, zonas e práticas mais características dela como um projeto de ordem social. Ser cidadão é uma forma de fazer parte e interagir com a cidade que está diretamente ligada à maneira como aprendemos a fazer parte dela, incluindo aqui uma série de normas e valores ligados às nossas formas de consumo (García, 2009).

Um processo fundamental para entender as diferentes expressões de cidadania, moldadas pelo ato de transitar, é a definição, a representação e a objetificação da cidade e de seus moradores por meio da percepção reiterativa de papéis, estereótipos e preconceitos incorporados à paisagem urbana. Ao nos deslocarmos rotineiramente pelas ruas, recebemos e interpretamos mensagens que nos indicam a forma da cidade e de seus moradores. estar em nos diversos ambientes urbanos. Essas mensagens serão percebidas e interpretadas de acordo com várias condições, como gênero, idade, raça, classe, ocupação e local de residência, mas uma condição que pode abranger e, ao mesmo tempo, filtrar várias delas é a modalidade usada para o trânsito. É inegável que diferentes códigos, cenas e paisagens são percebidos e gerados independentemente de se usar o corpo, uma bicicleta, um carro, um ônibus ou um vagão de metrô para se deslocar de um ponto a outro.

Entre as mensagens mais características que ordenam os padrões de pertencimento, estilos de vida e territorialização nas cidades contemporâneas está a publicidade externa. Esse tipo de publicidade está inserido na lógica do trânsito, projetado em grande escala para que possa ser percebido pelos transeuntes em seus deslocamentos diários pelas cidades. Esse tipo de publicidade tem elementos formais característicos, entre os quais, de acordo com Breva e Balado (2009), estão os seguintes: 1) uso de imagens que deixam clara a mensagem desejada; 2) pouco texto que transmite mensagens simples e impactantes; 3) tipografia de leitura fácil e rápida; 4) uso estratégico da cor que atrai a atenção, beneficia a leitura e associa o produto a sentimentos e emoções.

A convergência desses elementos formais em uma estratégia comunicativa do tipo publicitário tem uma faceta eminentemente política, especialmente quando se considera o espaço público como

esfera na qual se desenvolve uma determinada forma de vínculo social e relação com o poder. Ou seja, é o topográfico, carregado ou investido de moralidade, ao qual se faz alusão não apenas quando se fala de espaço público nos discursos institucionais e técnicos sobre a cidade, mas também em todos os tipos de campanhas pedagógicas para "boas práticas de cidadania" e na totalidade dos regulamentos municipais que buscam regular a conduta dos usuários das ruas (Delgado, 2011: 19).

Embora se possa objetar que nem todos os outdoors têm como objetivo principal a institucionalização de "boas práticas de cidadania", não se pode negar que, em qualquer mensagem desse tipo, há certos valores que definem questões de moralidade e costumes considerados desejáveis, dependendo do local e da época.

No sentido do exposto, vale a pena atentar para a relação que a paisagem tem na materialização e institucionalização dos valores impostos pelos grupos dominantes característicos das sociedades hierárquicas. Segundo Tuan (1988), é na paisagem que se expressam, em termos geográficos, o prestígio, o bem-estar, o prazer e a beleza que conferem poder aos grupos privilegiados. Para o mesmo autor, a análise de como esses tipos de expressões emergem e são reproduzidos é o objeto de estudo da geografia moral, entendida como aquela interessada "na organização interna da sociedade e em como o poder é distribuído dentro dela... a paisagem promove e sustenta, por sua vez, o sistema social e os valores sociais que ele incorpora" (p. 214).

A geografia moral pode ser entendida de dois ângulos. Por um lado, é uma perspectiva psicogeográfica que nos permite identificar o entrelaçamento do poder, da subjetividade e da materialidade de uma ordem sociourbana assimétrica em termos de aspirações, estilos de vida, paisagens, normas explícitas e implícitas e seus respectivos valores; isso pode ser considerado o lado metodológico, devido ao seu valor como ferramenta analítica.

Por outro lado, a geografia moral também pode ser assumida como a ordem programática de uma cidade, que ordena seus residentes como parte de uma estrutura social que eles mesmos reproduzem ao caminhar por ela e habitá-la como parte de suas vidas diárias; é, então, uma objetivação dos valores predominantes da vida urbana característica de uma cidade, que eu chamaria de faceta político-estrutural.

Enquanto o primeiro significado de geografia moral é uma forma de observar as relações entre espaço e poder, o segundo refere-se a uma ordem programática, a materialização de um tecido intersubjetivo que opera na vida urbana cotidiana e ordena as pessoas de acordo com padrões morais politicamente determinados.

Se considerarmos que os outdoors são hoje uma parte inerente da paisagem urbana, fica claro que eles contêm um material extremamente poderoso em termos de ordenação social e do exercício político das imagens. Para Rojas (2006), a análise do imaginário baseia-se no reconhecimento de que "a imagem estabelece relações entre forma e função" (p. 18). As imagens definem épocas, delimitam fatos, práticas e nos permitem entender a organização do mundo. Para este autor:

O imaginário está preocupado com "a criação e o uso de imagens para informar, convencer, seduzir, legitimar processos e sua influência, bem como com a documentação visual na cultura, nas disciplinas acadêmicas e nas formas de pensar. Ele analisa como a linguagem visual é estruturada e como o significado transmitido pelas figuras é comunicado (Rojas, 2006: 19).

A ligação entre a paisagem e os imaginários urbanos mostra que não percebemos e interpretamos a realidade diretamente, conforme indicado por nossos sentidos, mas por meio da mediação de um acúmulo de significados que nos são transmitidos por meio da socialização. Considerar essa relação ao analisar qualquer questão urbana problematiza os filtros culturais que mediam nossa percepção do mundo, mas também sua influência direta sobre nossas ações nele.

Nas seções a seguir, apresentarei uma proposta de leitura do vínculo entre a paisagem e os padrões culturais que objetivam, fragmentam e segregam por meio da exposição constante de padrões estereotipados de representação usados na publicidade externa, disponíveis ao olhar dos transeuntes. É importante observar que essa leitura está situada na perspectiva de um usuário de transporte público, pois o estigma associado a esse serviço, no contexto da área metropolitana de Guadalajara, reforça o papel desempenhado por esse tipo de estratégia comunicativa na construção de fronteiras culturais.

Lendo a paisagem e suas conotações morais em uma cidade colonial (islâmica)

Guadalajara é uma cidade que se tornou uma metrópole, em parte, devido aos ideais de modernização característicos da segunda metade do século XX. xxEssas aspirações estavam ligadas a processos de industrialização, mobilidade e consumo nascentes e crescentes (Vázquez, 1992). Mas, antes disso, era uma cidade nascida da colonização sob lógicas de segregação racial e cultural (De la Torre, 1998). Essa origem deixou sua marca não apenas nas formas de habitar, mas também nas formas de trânsito.
a cidade.

O serviço de transporte público em Guadalajara é herdeiro das fronteiras culturais quase míticas que marcaram a divisão original da cidade entre o leste indígena e o oeste europeu (De la Torre, 2001) e que, por sua vez, são uma expressão geopolítica das aspirações e visões de mundo que correspondem ao norte e ao sul globais. Isso fica evidente na linguagem, na estética e nos valores promovidos pela arquitetura e pelas lojas que podem ser observadas em um ou outro lado da cidade.

A atribuição de um estilo de vida e status privilegiados está intimamente ligada a pontos geográficos do território que se fundem com as formas de locomoção. Um morador dessa cidade reconhece que existem status diferenciados para aqueles que viajam de carro particular e aqueles que viajam de transporte público, e que os primeiros são considerados de maior prestígio.

No caso dos carros, aspectos como a marca e o modelo, ou até mesmo o sexo da pessoa que dirige o carro, são definidores, mas também o local onde eles geralmente são dirigidos. Assim, um carro de último modelo que circula por uma área pobre da região metropolitana de Guadalajara pode ser suscetível ao desprezo moral; é comum que um veículo com essas características levante a questão de ser alguém de "vida ruim", o que se refere à relação entre veículos, paisagem, poder e moralidade.1

Imagem 1

Contrastes no tipo de negócios de acordo com a área. Lavanderias a seco na parte oeste da cidade amg.

Imagem 2

Contrastes no tipo de negócios de acordo com a área. Lavanderias na parte leste da amg.

O centro geográfico e a periferia se fundem com padrões de centro-periferia política associados a formas de consumo e seus consequentes estilos de vida, dos quais emergem polaridades entre educado-não educado, novo-velho, tradicional-moderno, rico-pobre, magro-gordo, loiro-moreno, para citar apenas alguns. Essas dicotomias adquirem valores morais que nos permitem julgar o que é desejável e indesejável em um contexto de ordem próprio das cidades que, de acordo com Lofland (1973), foi possível graças a "uma ordenação da população urbana em termos de aparência e localização espacial, de modo que as pessoas dentro da cidade pudessem se conhecer amplamente simplesmente olhando para elas" (p. 22).

O centro e a periferia constituem marcadores geográficos que têm conotações sociais, mas também são criações políticas e artificiais que sustentam formas de segregação. No caso de Guadalajara, esses indicadores são um relato da lógica de articulação desde sua fundação e estruturam a experiência e o imaginário da cidade. O centro e a periferia atuam como a lógica orientadora das práticas, relações e identidades urbanas.

As viagens entre e da díade centro-periferia permitem que os transeuntes se submetam (ou subvertam) a ordem moral da cidade. É ao nos deslocarmos pela cidade que temos acesso a uma ideia de lugar, pertencimento e demarcações cognitivas. De acordo com Aguilar (2012),

São as rotas, o conhecimento adquirido por meio delas, as informações acessadas e a orientação a partir dos pontos cardeais que fazem surgir a ideia de um lugar... o que a princípio era uma área ampla e neutra adquire uma ordem e um valor especiais.

A relação entre a jornada do transeunte e a paisagem não é apenas de contemplação, mas também de construção, uma vez que, na tradição da geografia cultural francesa,

A produção de uma paisagem implica que um grupo social que se estabeleceu em um lugar teria que se reconhecer nela, orientar-se com base nela, marcar seu território, nomeá-la e institucionalizá-la... A paisagem e sua linguagem são um código compartilhado e usado coletivamente (Aguilar, 2012: 124-125).

Na análise a seguir, concentro-me na perspectiva de um usuário de transporte público porque, embora os motoristas de carros particulares também estejam expostos a esses comerciais, é evidente que a condição dos usuários de transporte público possibilita atingir um tipo diferente de público para eles. Entre outras coisas, os usuários de transporte público podem prestar mais atenção aos outdoors, mas também os percebem de ângulos, horários e identidades muito diferentes devido ao estigma associado a esse meio de transporte.

Diretrizes para uma leitura política do cenário publicitário

Aqueles que fazem o trajeto diário de casa para o trabalho ou para a escola em horários específicos são rotineiramente expostos a vários formatos de publicidade; parece que qualquer superfície é suscetível de se tornar um anúncio. Assim, um transeunte pode ver um anúncio em uma parede, um painel de metal projetado para exibição com tela impressa em grande formato, pôsteres de papel, placas feitas à mão, adesivos para veículos e até mesmo nos corpos de outros transeuntes.

A qualidade da publicidade varia em termos de criatividade e estratégia de comunicação formal, bem como na qualidade do design e dos formatos. Como será visto a seguir, essas variações, bem como o conteúdo formal de cada anúncio, são territorializadas seguindo um padrão que corresponde à fragmentação da área metropolitana de Guadalajara de acordo com suas zonas comerciais, industriais e residenciais em uma categoria relativamente ampla que faz distinção entre o popular e o exclusivo.

A estratégia comunicativa da publicidade externa responde à lógica da velocidade, seu impacto é determinado por sua capacidade de envolver o público com uma mensagem específica e significativa que gera sensações quase reflexivas, como desejo ou repulsa. Essas estratégias respondem a públicos determinados por estudos de mercado que, por sua vez, territorializam e naturalizam o padrão de consumidores a que se destinam. Isso significa que a relação entre os anúncios e seus espectadores é cocriativa, o anunciante escolhe estrategicamente onde promover determinado produto e, por sua vez, o consumidor em potencial se identifica com determinadas práticas ou padrões de consumo que o caracterizam, podendo até desenvolver certa predileção por determinadas marcas. Como as representações do que é desejado ou temido na publicidade externa estão relacionadas à distribuição territorial da diversidade político-cultural de uma cidade? (Imagem 3).

Imagem 3

Os desejos também são expressos em termos normativos de como viver, vestir-se, descansar e procriar.

Para responder a essa pergunta, analisei os imaginários exibidos em vários anúncios de outdoor distribuídos em diferentes áreas da região metropolitana de Guadalajara, principalmente nos municípios de Zapopan, Tlaquepaque, Tonalá e Guadalajara.

O material que apresento corresponde a um exercício de observação realizado em 2016, que consistiu na abordagem de rotas de transporte público seguindo três parâmetros: rotas estratégicas que cruzam a área em questão nos vários pontos cardeais; rotas que seguem um padrão errático guiado por circunstâncias aleatórias, como a chegada a um ponto de transferência ou minha falta de conhecimento da área para tomar uma nova rota seguindo a proposta metodológica da deriva urbana (Pellicer, 2013); finalmente, fiz três viagens acompanhadas por dois usuários e uma usuária de transporte público em seus horários habituais com suas transferências correspondentes.2 Também tive a oportunidade de realizar entrevistas semiestruturadas com usuários de transporte público que não se concentravam diretamente na questão dos anúncios em outdoors, mas que contextualizaram a leitura de uma geografia moral como a proponho aqui (Figura 4).

Imagem 4

O recurso ao desejo é aplicado tanto no caso da publicidade de casas noturnas com a sublimação da felação em um pirulito (esquerda) quanto na venda de imóveis sob a premissa de habitar a arte (direita).

Como resultado das 22 viagens de observação a bordo do transporte público, obtive uma coleção de fotografias, entre as quais apresento aqui. Elas mostram, em particular, as estratégias comunicativas seguidas pelas propagandas externas e, em alguns casos, fragmentos do contexto urbano em que estão localizadas.

Devo enfatizar que essas não são fotografias que eu tenha tirado originalmente com a intenção de publicar em um artigo como este; eu as estava coletando pela curiosidade de alguém que acredita que, por algum motivo, elas podem valer a pena ser registradas, mas sem identificar padrões claros para sua leitura e análise. Essa é a justificativa para que muitas delas estejam inconvenientemente fora de foco, fora de esquadro, filtradas por reflexos de janelas de ônibus ou atravessadas por iluminação pública e fiação elétrica. Se ouso mostrá-los dessa forma, é porque me parece que o importante é o conteúdo dos anúncios em relação ao seu correlato territorial, e porque eles correspondem a uma qualidade inerente ao trabalho antropológico: a surpreendente espontaneidade da cultura.

Para a análise, é importante avaliar a escala, pois não é a mesma coisa analisar os discursos publicitários em termos de conteúdo e em termos de contexto e localização. De fato, o mais relevante para o que propus aqui é abordá-lo em todas as três dimensões; tentarei englobar alguns de seus aspectos reiterativos com o objetivo de identificar padrões tanto na estratégia comunicativa quanto na territorialização dos anúncios.

Um exemplo do que estou me referindo é mostrado nas imagens a seguir. Na da esquerda, se nos concentrarmos na análise do conteúdo da mensagem publicitária, podemos identificar uma série de elementos estratégicos da mensagem, como o uso icônico do chapéu, do bigode e da combinação tricolor da bandeira mexicana associados às palavras "Pinches" e "tacos", que posicionam o que é vendido em uma categoria de identidade. Mas se o anúncio for inserido no contexto em que se encontra, como será visto na imagem à direita, a mensagem assume um significado diferente, que está ligado ao tipo de local, aos móveis, aos corpos e às roupas dos consumidores, à vegetação, à rua, aos carros, aos grafites e até mesmo à hora aparente do dia em que a fotografia foi tirada; ou seja, a relevância da paisagem na maneira como lemos o conteúdo do anúncio.

Imagem 5

Publicidade colocada em uma escala de conteúdo.

Imagem 6

Publicidade colocada em escala de contexto.

Por fim, há a escala de localização, que coloca o contexto em um ponto geográfico mapeável que permite que as escalas anteriores sejam lidas em uma dimensão comparativa que destaca as fronteiras culturais, sociais e econômicas. Para os usuários de transporte público, essa localização está diretamente relacionada às suas viagens diárias e aos contrastes perceptíveis entre diferentes áreas, mas também está relacionada à sua própria biografia.

Por motivos de praticidade na análise que pretendo fazer aqui, e devido à extensão limitada deste artigo, não poderei mostrar todos os anúncios nessas três dimensões; no entanto, peço aos leitores que considerem esses três aspectos para uma leitura sistemática, caso considerem usar esta proposta como um guia para suas próprias pesquisas adicionais.3

Da mesma forma, é importante mencionar que, embora vários dos exemplos que mostro sejam isolados e categorizados de acordo com temas ou representações morais, eles não são necessariamente isolados uns dos outros quando se trata de áreas saturadas de publicidade. Como mostro na imagem a seguir, no mesmo local é possível encontrar, por exemplo, anúncios de telefonia, perfumaria, educação e alimentos. Isso é um sinal de que, em um mesmo fragmento da paisagem, está condensada uma série de imaginários que buscam influenciar os transeuntes em vários aspectos de sua vida pessoal, familiar e social: desde as formas mais desejáveis do que comer e onde estudar, até onde se divertir e como cheirar.

Imagem 7

Um único cenário pode conter várias estratégias de persuasão que ordenam diferentes esferas do estilo de vida de um consumidor em potencial. Essas estratégias marcam identidades de consumidores altamente polarizadas.

Abordagem de imaginários na publicidade e suas implicações morais

A leitura do estilo e do conteúdo da publicidade externa sob a perspectiva da geografia moral nos permite entender a maneira como o estilo de vida é articulado com a aparência de acordo com as diferentes áreas da metrópole. A publicidade, especialmente a publicidade em outdoors, segmenta as jornadas diárias dos usuários de acordo com vários estereótipos e territorializa com base em noções de pertencimento.

O estilo da publicidade ao ar livre e suas mensagens variam de área para área, modificando a paisagem, em alguns casos, ao enchê-la de mensagens espetaculares (especialmente em avenidas e rodovias); em outros, com a presença de faixas impressas ou cartazes feitos à mão (especialmente em bairros populares); recorrendo à interação com formas arquitetônicas ou até mesmo vestindo os corpos das pessoas contratadas para anunciar.

Imagem 8

Um homem disfarçado de lutador de luta livre se torna a personificação de um anúncio que promove uma caixa econômica popular. As cajas populares são cooperativas de poupança e empréstimo criadas para setores da população que, devido a aspectos como seu poder de compra ou histórico de crédito, não têm acesso a outras instituições formais que oferecem os mesmos serviços. Esses tipos de estabelecimentos são praticamente inexistentes nas áreas exclusivas da cidade.

Imagem 9

Uma jovem exibe um pôster fluorescente promovendo a venda de dispositivos de armazenamento. usb fora do tipo popular de área comercial dedicada à tecnologia no centro de Guadalajara. Esse tipo de estratégia predomina nas áreas populares.

A primeira categoria, que pode ser chamada de exclusiva, identifica a publicidade feita por profissionais de marketing e apresenta slogans abstrato e refere-se a negócios, produtos ou lojas que não estão necessariamente próximos ao local onde o anúncio está localizado. Esse tipo de publicidade promove a noção de exclusividade por meio de rótulos como "exclusivo" ou "exclusive". VIP, selecionar, principal, prêmio o ouroEla usa o idioma inglês como um recurso de exclusão, promove o valor do cosmopolita e usa, em muitos casos, fontes metálicas para transmitir a ideia de valor econômico. Além disso, essas estratégias geralmente destacam o valor do diferente, do exclusivo ou do original, que, por sua vez, apelam para uma identidade global.

Imagem 10

A publicidade exclusiva promove a noção de exclusividade por meio de rótulos como ".vip", "selecionar", "principal", "prêmio" o "ouro"Ele usa a língua inglesa como um recurso de exclusão, promove o valor do cosmopolitismo e, em muitos casos, usa fontes metálicas para transmitir a ideia de valor econômico. Essas estratégias também tendem a destacar o valor do diferente, do exclusivo ou do original, que, por sua vez, apelam para uma identidade global.

A segunda categoria, que pode ser considerada popular, é caracterizada por pôsteres artesanais, feitos à mão pelos próprios lojistas ou com estratégias de publicidade que se referem a discursos do tradicional e do local, em alguns casos até mesmo a noções de raça. Esse tipo de publicidade geralmente está localizado do lado de fora da loja ou na própria loja, usando a fachada como vitrine. Em contraste com a estratégia de exclusividade, essa estratégia geralmente apela para a identidade compartilhada, muitas vezes reivindicando símbolos nacionalistas, locais, regionais e raciais (Figura 11).

Imagem 11

A publicidade popular é caracterizada por pôsteres artesanais, feitos à mão pelos próprios comerciantes ou com estratégias de publicidade que se referem a discursos do tradicional e do local, em alguns casos, até mesmo a noções de raça.

Uma característica adicional dessa estratégia é a referência constante a nomes próprios, sobrenomes, apelidos ou diminutivos para nomear e anunciar empresas locais, principalmente em áreas populares. É mais comum encontrar empresas com o nome da pessoa que as possui ou fundou. Ao contrário das grandes franquias, fica relativamente claro para o cliente para onde vão os lucros da empresa, mas também a referência direta a quem está por trás da elaboração do serviço ou produto consumido (Figura 12).

Imagem 12

A publicidade popular faz referência constante a nomes próprios, sobrenomes, apelidos ou diminutivos. Mais comumente, as empresas recebem o nome da pessoa que as possui ou fundou.

Outra diferença está nas formas mais recorrentes de veiculação da publicidade. No caso da publicidade em áreas exclusivas, predominam os anúncios espetaculares, mas também são comuns as estratégias de apresentação do negócio com alusão a lugares estrangeiros por meio de referências a paisagens, idiomas e ícones internacionais. Embora possam ser acompanhadas de várias expressões publicitárias, elas não costumam ser repletas de informações (Figura 13).

Imagem 13

Em áreas exclusivas, também são comuns as estratégias de apresentação do negócio com alusão a lugares estrangeiros por meio de referências a paisagens, idiomas e ícones internacionais.

Em contraste, quando se trata de publicidade em áreas populares, predominam os banners impressos, alguns projetados profissionalmente, outros mais ou menos improvisados, e até mesmo pôsteres de papel colorido de pequeno formato com mensagens escritas à mão. Uma característica que a distingue das áreas exclusivas é a superlotação de informações, que vão desde o cardápio de um restaurante ou pousada até a lista de preços dos itens à venda (Figura 14).

Imagem 14

Nas áreas populares, predominam os banners impressos, alguns projetados profissionalmente, outros mais ou menos improvisados, e até mesmo pôsteres de papel colorido de pequeno formato com mensagens escritas à mão. Eles também se distinguem pela superlotação de informações, muitas vezes não muito legíveis.

Depois de apresentar essas diferenças visuais, vale a pena destacar algumas das distinções reconhecidas pelos usuários de transporte público em termos de contrastes entre diferentes áreas. Aurelia, estudante de uma universidade pública, usuária da linha 603-B e moradora do município de Guadalajara, reconhece a mesma diferença que mencionei e a relaciona com o estilo de vida, dependendo de onde se encontra:

Aqui [onde trabalho] há muitos outdoors; não ao redor da minha casa. Se você vir um cartaz, é porque vendem pozole ou torta ahogada, cartazes feitos à mão em papelão fosforescente e pronto.

A Aurelia também distingue os tipos de produtos oferecidos da seguinte forma:

Por exemplo, aqui na minha casa, o que eles anunciam são mais lojas de frango ou peixe, pequenos restaurantes e papelarias, cibernéticos... e aqui são mais produtos que todo mundo conhece... xampu, cremes, carros, tudo isso.4

Dulce, outra estudante de universidade pública, usuária de rotas como 78, 320-A e 368, moradora de Zapopan, descreve uma das áreas onde predomina a publicidade exclusiva como "bonita", como segue
termos:

Há outras áreas que eu não conheço e que, de repente, passamos e eu digo "oh, Deus, onde estamos"; eu não as conheço; por exemplo, Providencia, onde estão [a avenida] Américas e Punto São Paulo, é muito bonita também. No entanto, não sei quase nada mais sobre essa área, apenas a rua, porque não conheço muito mais a fundo, porque não costumo ir lá, apenas a praça.

A referência à qualidade da beleza de um lugar é um marcador moral quando analisada em conjunto com o tipo de pessoas que tendem a transitar, consumir e habitá-lo. Esse tipo de referência também assume um valor explicitamente político quando são integradas as formas de consumo, o tipo de corpos e as aparências associadas ao padrão segregacionista da cidade, como fica evidente na opinião de Aurélia, que se refere à praça comercial de Andares como se fosse uma localidade com seus respectivos habitantes:

No meu bairro, mesmo que alguém se vista bem, você sabe que ele é de lá, não dá para imaginar que ele veio de Andares ou de outro lugar. É como se você os visse de forma diferente, não sei, mesmo que se vistam de forma estranha, mesmo que usem chinelos, é como se os visse de forma diferente, não sei por quê, seja pela forma como andam ou como se expressam, mas é como uma mudança de lugar para lugar.

Elda, arquiteta e professora de uma universidade particular que mora em Guadalajara e é usuária de rotas como a 635-A, 380 e 358, descreve as áreas que reconheci aqui como populares da seguinte forma:

Eles estão muito saturados. Há alguns que têm problemas de insegurança, por isso não atrai muito sua atenção ir até lá. Não há nenhuma oferta ou algo que eu tenha que fazer lá, então também é por isso que [eu não vou]; não é tanto que eu os evite, mas que eu não tenho nada para fazer lá.

A ênfase de Elda no distanciamento que a oferta das zonas populares representa para ela nos remete novamente à relação entre trânsito e consumo, mas também à sua relação imanente com a insegurança. Por sua vez, Fausto, um pedreiro que mora no município de Tlaquepaque e usa rotas como a 380 e a 619, descreve por que gosta mais da zona exclusiva de Zapopan do que de outras áreas da metrópole:

Eu gosto mais da área de Puerta de Hierro porque é outro... como posso dizer... você vê que é outro [lugar], como, por exemplo, muitas pessoas dizem que os Estados Unidos são assim e o México não, ou seja, você vê as diferenças, bem, você vê a diferença nos bairros onde você mora e lá, que você diz, oh, de jeito nenhum, aqui é... em outras palavras, eles vivem uma vida melhor ¿edá?

A referência de Fausto ao imaginário dos Estados Unidos não é fortuita se levarmos em conta o que mostrei até agora: o uso da língua inglesa, as empresas especializadas em cuidados com o corpo, os restaurantes com pratos estrangeiros e a representação de corpos jovens, brancos e esbeltos influenciam a construção de um imaginário estrangeiro; não se trata de um estrangeirismo fictício, mas intencional, ligado às estratégias de publicidade e consumo na área.

A sensação de estrangeirismo produzida pela experiência da paisagem por meio de marcadores simbólicos, como os retratados na publicidade, tanto para aqueles que se mudam de uma área popular para uma exclusiva quanto para o contrário, é altamente política, pois distribui formas particulares de perceber e experimentar a cidade com base no acesso diferenciado a qualidades e qualidades de consumo e serviços públicos.

É importante enfatizar que a publicidade é apenas um dos principais elementos da experiência diferenciada dos usuários de transporte público que compartilhei aqui. Além da publicidade, os elementos contextuais que a acompanham também desempenham um papel importante; esses elementos podem variar desde a qualidade das vias e dos veículos de transporte público até os tipos de corpos das pessoas que transitam pelas áreas em questão. Conforme mencionado acima, o conteúdo das propagandas é apenas uma escala de análise e deve ser levado em consideração na escala contextual. Isso deixa claro que a publicidade não gera, por si só, as qualidades do popular e do exclusivo, mas está integrada em seus padrões culturais, molda-os, objetifica-os e, em alguns (poucos) casos, questiona-os; a leitura dessas particularidades por meio das lentes da geografia moral nos permite identificar tanto suas particularidades quanto suas correlações para investigar seus efeitos políticos.

Na seção a seguir, mostrarei algumas estratégias discursivas empregadas pela publicidade que reforçam essas noções de alteridade e estranheza na paisagem por meio do uso de mensagens que regulam as práticas, os papéis e as identidades dos espectadores espectadores. Essas estratégias incluem o reforço de estigmas, estereótipos, preconceitos, convites, imperativos e interpelações. Com essa análise, procuro mostrar a função estruturante dessas estratégias comunicativas, bem como seu papel na construção de identidades e na territorialização moral das metrópoles contemporâneas.

Imagem 15

Embora muitas vezes passe despercebido, há um diálogo aberto entre a publicidade e os transeuntes.

Imaginários de formas corporais: sua relação com o consumo e os hábitos

O caso dos outdoors representa uma maneira muito particular de observar as ligações entre a aparência dos corpos e a paisagem. Uma breve leitura do conteúdo discursivo de dois exemplos pode tornar mais explícita a maneira como a publicidade delimita os costumes das pessoas de acordo com a área geográfica (Figura 16).

Imagem 16

Propaganda espetacular visível em um corredor comercial na área exclusiva a oeste da cidade. amg. Esse tipo de publicidade regula a aparência dos corpos em relação às práticas de férias. Ele tem como alvo um setor da população que transita e vive em áreas onde tem recursos econômicos e temporais para ir à academia.

A imagem anuncia uma academia de ginástica ao mostrar o corpo da mesma mulher em dois cenários diferentes. A primeira cena está à esquerda, a piscina da academia em questão; a segunda está à direita e é uma praia. No centro está a mensagem publicitária: "nesta primavera, menos kcal, menos tecido". A mensagem central é que o uso da academia funciona para queimar calorias (referidas por sua abreviação profissional kcal); por sua vez, queimar calorias implica a possibilidade de usar "menos roupas". Supõe-se que usar menos roupas seja um privilégio das pessoas magras. Por fim, vale a pena observar que o nome da academia "UFit" é um jogo de palavras do idioma inglês.

O segundo anúncio divulga um tempero para caldos com sabor de frango. No centro, há um frango rechonchudo em um avental segurando o produto e sorrindo. No lado direito está o slogan "A parte inferior é muito parecida com "coloque o saboroso em tudo", característica da marca em questão. O espaço em que ela aparece é totalmente branco. A galinha é uma antropomorfização de uma mulher acima do peso; além de ser um símbolo da maternidade, ela usa um avental que reforça seu papel de mãe responsável pelo lar, no espaço da cozinha. A slogan é um imperativo que avalia a bondade do que é cozido em termos de qualidade do sabor (Figura 17).

Imagem 17

Anúncio espetacular visível em um corredor industrial, ao sul de Guadalajara. Esse tipo de anúncio normatiza as tarefas de cuidado associadas à maternidade e se relaciona territorialmente com um público que supostamente precisa cozinhar.

Em ambos os casos, o corpo da mulher é representado, embora no primeiro caso o corpo seja o objeto promovido, enquanto no segundo, o produto comestível é a norma para o corpo que deve adquiri-lo. O corpo obeso aparece mediado pelo anonimato de um personagem animal, tornando-se invisível, ao contrário do corpo esbelto que aparece com um rosto humano. A expressão em inglês e a linguagem especializada de calorias no primeiro anúncio contrastam com a expressão coloquial de "put the tasty stuff on it".

É claro que ambos os anúncios são direcionados a públicos específicos, mas o que é mais relevante aqui é que eles são instalados em áreas que se supõe serem os territórios de ambos os tipos de público - isso terá algum efeito sobre a maneira como as pessoas se apropriam do espaço público, os papéis que assumem, suas aspirações e a maneira como interagem com os outros? Quando os usuários de transporte público foram questionados sobre a possível localização da publicidade da McCormick Hen, eles disseram coisas como as seguintes:

Pode ser por causa da rotatória Normal, por causa do tipo de propaganda, acho que por causa da Normal, aqueles de nós que cozinham em casa, às vezes mais para este lado (oeste), há aqueles que cozinham para eles, que têm um pouco mais de dinheiro, em Ciudad Granja, Ciudadela. Infelizmente, por motivos econômicos, a pessoa tem que se mudar para um bairro mais barato, onde obviamente há menos recursos e um pouco mais de pobreza e falta de serviços (Bernardo).

Durante a observação etnográfica, ouvi em várias ocasiões expressões que aludiam ao sentimento de estar fora do lugar ao passar pelas áreas exclusivas, onde a publicidade semelhante à imagem da academia se tornou mais comum, bem como conversas em torno dos vários anúncios. A sutileza com que as mensagens publicitárias regulam os usos da cidade torna a publicidade ainda mais potente. Aurélia trabalhou por um tempo distribuindo panfletos para um evento esportivo; ela compartilha sua experiência e suas referências a lugares onde se sente desconfortável, enfatizando que grande parte desse sentimento vem de questões associadas ao consumo e à aparência:

Bem, um amigo meu trabalhava [nas sorveterias]. Dany-Yo Na região de Andares, e ela me disse que as pessoas são muito discriminatórias, como se elas vissem você, olhassem para cima e para baixo, então não gosto disso. Uma vez fui a um lugar para promover os Jogos Pan-Americanos, era perto do estádio Tecos, não me lembro onde era, mas era perto de onde passa a Rota 25, e lá também me senti desconfortável, por causa das pessoas e do lugar, porque havia muitas pessoas legais que aceitavam o panfleto, mas havia outras que eram muito rudes quando você lhes dava o panfleto e elas não diziam nada, apenas fechavam a janela, e eu me senti desconfortável por causa da avenida e das pessoas.5

Os contrastes não estão presentes apenas nas representações corporais usadas para promover os produtos, mas nos próprios produtos, que, devido ao contexto da mensagem que os envolve, transmitem estilos de vida diametralmente diferentes. Por um lado, há o caso do estilo de alimentação que marca, como disse Bernardo, onde vivem aqueles que cozinham e aqueles que têm cozinheiros.

Imagem 18

Divergências em relação a práticas comuns, como alimentação, dependendo da área da cidade. Esse caso é uma área exclusiva.

Imagem 19

Divergências em relação a práticas comuns, como alimentação, dependendo da área da cidade. Esse caso é uma área popular.

Por outro lado, há a questão dos hábitos alimentares; a diferença também é marcante entre aqueles que comem saladas e aqueles que comem junk food. A distinção é tamanha que, nas imagens abaixo, pode-se até ver como são usadas expressões diferentes para se referir ao nível de picância do alimento; enquanto em um caso se fala em "picância" do alimento, no outro se fala em "picância" do alimento, e no outro se fala em "picância" do alimento. picanteA outra é a que "coça".

Imagem 20

Os hábitos alimentares também são territorializados de acordo com a área. Isso é perceptível não apenas na publicidade, mas também nos alimentos oferecidos em cada uma delas.

Imagem 21

Os hábitos alimentares também são territorializados de acordo com a área. Isso é perceptível não apenas na publicidade, mas também nos alimentos oferecidos em cada uma delas.

Imaginários da educação

A publicidade voltada para a educação baseia-se no imaginário da educação como um caminho básico para a promoção ou permanência em estratos sociais privilegiados. Esse tipo de publicidade, mais comum em áreas exclusivas do que em áreas populares, não só promove a educação por meio de estereótipos de pessoas com pele clara, mas também aludindo à aquisição de valores morais, normalizando assim o preconceito de que pessoas com níveis acadêmicos mais baixos têm padrões morais mais baixos (Figura 22).

Imagem 22

Por causa da placa, porque sei que o Instituto Tepeyac é uma escola paga, eles não a colocariam em um lugar onde não há dinheiro para pagar, não é? *Eu poderia colocá-la na Plaza del Sol, em Mariano Otero (Aurélia, 22 anos, estudante).

O anúncio do Instituto Tepeyac, por exemplo, mostra uma garota loira de cabeça para baixo no que parece ser uma situação lúdica, sugerindo um tipo de educação flexível. O anúncio é acompanhado da mensagem "viva seus sonhos", que destaca o pronome "seu"Esse anúncio, localizado nos arredores da área de Andares - um dos complexos comerciais mais exclusivos da cidade - também se destaca por oferecer serviços educacionais que não correspondem à tipologia do nível de estudos comum no contexto mexicano. Esse anúncio, localizado nos arredores da área de Andares - um dos complexos comerciais mais exclusivos da cidade -, também se destaca por oferecer serviços educacionais que não correspondem à tipologia do nível de estudos comum no contexto mexicano: pré-escola, ensino fundamental, ensino médio e ensino superior são mencionados como "educação". jardim de infância, ensino fundamental, ensino médio e ensino médio.

Quando solicitados a posicionar esse anúncio em um mapa, os transeuntes colaboradores mostraram determinadas estratégias com base na suposição de áreas onde há um nível mais alto de poder de compra. Quando perguntaram à Aurelia onde ela imaginava que o anúncio da imagem poderia estar localizado, ela respondeu da seguinte forma:

Por causa da placa, porque eu sei que o Instituto Tepeyac é uma instituição paga, eles não a colocariam em um lugar onde não há dinheiro para pagar, colocariam (risos), mas eu não reconheço o lugar, eu poderia colocá-la na Plaza del Sol, em Mariano Otero (Aurélia, 22 anos, estudante).

Bernardo foi guiado pela língua inglesa para localizar o anúncio em um lugar distante de onde ele mora, mas também deu uma demonstração clara de que os transeuntes não leem o conteúdo de um anúncio espetacular como algo isolado, mas o vinculam àqueles que o acompanham ou ocorrem na paisagem. Para localizar melhor o local do anúncio, ele fez alusão ao conteúdo de um anúncio atrás do Instituto Tepeyac sobre os serviços de um laboratório médico; de acordo com sua interpretação, a mesma cadeia de laboratórios faz anúncios diferentes em áreas mais populares. Deve-se dar atenção especial ao papel desempenhado pelo uso do idioma inglês:

Fica na entrada da López Mateos, porque eles não faziam propaganda em inglês, exceto naquela área, para ser sincero. Aconteceu de eu ver esse tipo de propaganda em inglês mais ou menos nessas áreas. Acima de tudo, porque ali perto da minha casa, na Oblatos, há uma Chopo [clínica], mas eles não têm "super check-up"Lá é um "check-up básico" e é isso, eles não lhe dão o "ahhh", o mais (risos) (Bernardo, 25 anos, prefeito).

A publicidade da educação privada também emprega o apelo da transcendência como algo que só pode ser alcançado por meio da educação formal. Isso responde a uma agenda que exclui da possibilidade de transcendência os setores da população que não têm acesso à educação formal, o que significa que sua presença no mundo se torna mais efêmera do que a dos demais. Essa característica se torna relevante se considerarmos que os padrões de segregação espacial que tendem a expulsar as populações mais marginalizadas para as periferias das cidades contemporâneas correspondem a altas taxas de evasão escolar e níveis educacionais mais baixos (Ariza e Solis, 2009).

Imagem 23

A publicidade educacional apela para a transcendência e os valores.

A publicidade do Instituto Tecnológico de Educación Avanzada tem a mensagem "Educar para transcender" e oferece quatro níveis educacionais, cada um deles acompanhado pelos rostos daqueles que se supõe serem alunos da instituição. Desde o início, a mensagem nos lembra que existe uma regra que regula a idade em que certos conhecimentos formais devem ser adquiridos e que tende a separar os alunos de acordo com suas idades. O menino na imagem espetacular olha para trás, em um gesto que sugere que ele está caminhando em direção ao seu destino, uma possível referência à mobilidade social e à transcendência. A mensagem "we teach what needs to be taught" (ensinamos o que precisa ser ensinado), localizada na parte inferior esquerda, é uma posição explícita sobre o tipo de conhecimento que importa e o que não importa. Por fim, a promoção de matrículas marca uma diferença substancial em relação a outras propagandas, pois nos diz que ela se destina a um público intermediário entre os mais privilegiados e os mais desfavorecidos.

Por fim, a publicidade da escola Lomas del Valle se refere diretamente a valores morais por meio da mensagem "Bons valores, boas famílias", no que pode ser visto como um exercício de moralização que suscita as perguntas: o que são bons valores e boas famílias e onde estão localizados? Por outro lado, a autorreferência como "a melhor educação" nos lembra do importante vínculo entre o privado e o exclusivo. Além das mensagens persuasivas, o brasão da escola é apresentado cercado por três alunos que não interagem, representando os três níveis de ensino oferecidos, em ordem crescente da esquerda para a direita, com um fundo branco gradiente que transmite uma certa impressão de assepsia. No canto inferior direito está o brasão da Universidad Autónoma de Guadalajara e a referência ao fato de que essa escola faz parte do sistema educacional.6 (Imagem 24).

Imagem 24

Afirmar ser a melhor educação não é apenas uma estratégia de concorrência com outras instituições de ensino, mas também diferencia o valor daqueles que frequentam uma ou outra. Algo semelhante acontece no caso do qualificador "bom".

Imaginários político-eleitorais

Coincidentemente, quando eu estava fazendo o trabalho de observação, era época de eleições políticas. Em alguns aspectos, esse tipo de publicidade difere dos outros pela relativa urgência com que procura transmitir suas mensagens. Uma estratégia bastante relevante aqui é aquela evidentemente projetada para pessoas em veículos motorizados; ela envolve a contratação de pessoas para ficarem paradas nos semáforos para segurar faixas, agitar faixas e adesivos nas janelas dos veículos (Figura 25).

Imagem 25

Há uma publicidade explicitamente projetada para a dinâmica do tráfego. Esse caso envolve a alternância da publicidade com os horários de um semáforo.

Essa publicidade também apela para o tema dos valores, em alguns casos com estratégias que parecem unificar o espectro moral do espaço geográfico, com propostas que se supõe que se espalharão por todo o território caso o candidato e o partido político em questão vençam. Algumas propagandas desse tipo geralmente recorrem às deficiências ou aos problemas da sociedade em geral ou apelam diretamente para o medo. A definição do que é assustador está diretamente ligada a questões morais e, portanto, à definição de um outro mal e/ou perigoso, que também é territorializado.

Isso fica evidente nos exemplos das imagens 26 e 27; no primeiro caso, por meio da personificação do usuário de drogas; no segundo caso, do militar. As propostas em ambos os casos são dicotômicas, de um lado "Sim" e de outro "Não".

Imagem 26

A propaganda político-eleitoral emprega estratégias de identidade que demarcam um antes e um depois com base em posições morais bem delimitadas. Nesses casos, isso pode ser visto no uso de "Nós queremos" e "Nós não queremos".

Imagem 27

A propaganda político-eleitoral emprega estratégias de identidade que demarcam um antes e um depois com base em posições morais bem delimitadas. Nesses casos, isso pode ser visto no uso de "Nós queremos" e "Nós não queremos".

Embora o espetacular que faz alusão às drogas não pareça fazer alusão direta a ninguém, valeria a pena considerar o "nós" como uma estratégia de identidade de grupo, bem como o uso do post-it como um objeto comumente usado para ordenar tarefas pendentes. Por outro lado, a imagem 27 mostra a rejeição de uma estratégia de segurança centrada na militarização do país, retratando a suposta superficialidade que isso acarretaria e, ao mesmo tempo, criminalizando as práticas comuns dos artistas urbanos. A imagem original é atribuída ao artista urbano inglês apelidado de BanksyEla tem o significado oposto à intenção da propaganda analisada aqui; é, portanto, um exemplo excepcional da maneira pela qual o significado das intervenções políticas na paisagem urbana muda quando elas se tornam propaganda.

Essas estratégias comunicativas também tiram proveito dos estigmas associados aos bairros populares, como pode ser visto na estratégia de prometer a instalação de câmeras de vigilância para aumentar a segurança em áreas identificadas como perigosas, simulando onde essas câmeras estariam com seu símile impresso. Esse tipo de publicidade mostra como as qualidades morais e culturais do território são marcadas pelo simples fato de não ser visto em áreas "exclusivas". Especificamente, aqui se poderia pensar na expressão do que Lindón (2005) reconheceu como topofobias.

Imagem 28

Outras estratégias intervêm na paisagem simulando sua materialidade. Nesse caso, ela também busca persuadir recorrendo ao medo da insegurança e estigmatiza a área em que está localizada.

Conclusões

A publicidade externa mantém uma relação central com os padrões de segregação e os padrões afetivos que os transeuntes experimentam com relação ao território. Pode-se questionar se a segregação e as fronteiras culturais precedem os imaginários da publicidade; no caso de Guadalajara, mencionei que a segregação existe desde a fundação da cidade, como em outras cidades nascidas da conquista e da colonização. No entanto, parece-me que, nestes tempos, seria mais útil considerar que a relação entre a publicidade externa, os imaginários urbanos e a geografia moral das cidades é processual, o que significa que um não pode ser entendido sem o outro. A relevância desse processo está em entender como esses elementos são articulados e o que eles geram, e é por isso que eu gostaria de encerrar com algumas coordenadas para orientar futuras reflexões nesse sentido.

O papel dos imaginários sustentados pelas estratégias de publicidade externa - em grande e pequena escala - é fundamental no processo de institucionalização da diferença, criando ou mantendo o status e sustentando a estrutura social hierárquica das cidades. Estratégias publicitárias desse tipo podem ser vistas como criadoras de centralidades e periferias, que, por sua vez, são sustentadas por um dispositivo moral sutil, mas poderoso, associado ao consumo, tornado significativo pelo nosso trânsito diário pela cidade.

Além de sustentar o poder dos grupos dominantes, esse tipo de estratégia marca o caminho a ser seguido para a ascensão social, introduzindo, assim, a estratégia comunicativa no terreno dos desejos das populações mais desfavorecidas e, consequentemente, na ordenação de suas ações políticas. A leitura da cidade a partir dessas coordenadas abre a possibilidade de identificar também uma cartografia dos desejos que orientam a vida nas sociedades urbanas.

Como mostram os depoimentos de usuários de transporte público que compartilhei aqui, as estratégias predominantes nesse tipo de publicidade estão diretamente relacionadas à construção de fronteiras culturais que segregam e estigmatizam de acordo com as atribuições aquisitivas, estéticas e morais que a publicidade reforça.

A maioria das pessoas que entrevistei comentou que se sentia desconfortável em lugares onde se sentiam inferiores, sempre ligados ao seu nível de poder aquisitivo; ou em lugares onde se sentiam ameaçados, ligados ao risco de serem assaltados por pessoas com baixo poder aquisitivo. Se considerarmos que o poder aquisitivo é a porta de entrada para todos os bens de consumo promovidos como desejáveis pela publicidade, percebemos que a relação psicogeográfica entre emoções e sensações como medo, desejo, alegria e determinadas partes da cidade não pode ser apreciada sem levar em conta o papel das estratégias de publicidade na paisagem.

Retomar e aprofundar a proposta da geografia moral é fundamental para analisar esse tipo de padrões políticos que segregam a cidade e reproduzem formas desiguais de acesso a bens e serviços com base no consumo; mas também é crucial para destacar o processo bidirecional por meio do qual o poder sobre a paisagem urbana é objetivado e materializado, ao mesmo tempo em que transmite aos transeuntes uma série de valores sociais que são literalmente incorporados em suas práticas e corporeidades.

A evidência da ordem programática sutil, cotidiana e eminentemente urbana que descrevi aqui requer estratégias que combinem perspectivas multidisciplinares, mas, acima de tudo, mostra a necessidade de pesquisas que considerem a perspectiva dos transeuntes para entender a relação entre estratégias de persuasão, práticas de consumo, formas de discriminação e exercícios de poder. A percepção, a recepção, a interpretação e a internalização das mensagens exibidas nos espaços públicos - e não apenas da publicidade - são mediadas pela maneira como caminhamos por eles e pelas rotas que tomamos.

Bibliografia

Aguilar, Miguel (2012). “Antropología urbana y lugar. Recorridos conceptuales”, en Angela Giglia y Amalia Signorelli, Nuevas topografías de la cultura, pp. 113-144. México: uam.

Ariza, Marina y Patricio Solís (2009). “Dinámica socioeconómica y segregación espacial en tres áreas metropolitanas de México, 1990-2000”, en Estudios Sociológicos, vol. 27, núm. 79, pp. 171-209. Recuperado de https://www.redalyc.org/pdf/598/59820689006.pdf, consultado el 21 de febrero de 2020.

Breva, Eva y Consuelo Balado (2009). “La creatividad de la publicidad exterior: teoría y práctica a partir de la visión de los creativos”, en Área Abierta, núm. 22, pp. 1-18.

Córdova, Nery (2019). “La narcocultura: poder, realidad, iconografía y mito”, en Cultura y Representaciones Sociales, núm. 27, pp. 209-237.

Delgado, Manuel (2011). El espacio público como ideología. Madrid: Catarata.

García, Néstor (2009). Consumidores y ciudadanos. Conflictos multiculturales de la globalización. México: DeBolsillo.

Grimaldo, Christian (2018). “Transeúntes: interactuar, percibir, imaginar y ser en la ciudad a partir del uso cotidiano del transporte público en el área metropolitana de Guadalajara” [tesis doctoral], Guadalajara: ciesas-Occidente. Recuperada de http://ciesas.repositorioinstitucional.mx/jspui/handle/1015/895, consultado el 21 de febrero de 2020.

Grimaldo, Christian (2018). “La metodología es movimiento. Propuestas para el estudio de la experiencia urbana del transitar apoyadas en el uso de la imagen”, en Encartes, vol. 1, núm. 2, pp. 36-74. Recuperado de https://encartesantropologicos.mx/metodologia-imagen-transporte/, consultado el 21 de febrero de 2020.

Lindón, Alicia (2005). “Figuras de la territorialidad en la periferia metropolitana: topofilias y topofobias”, en Rosana Reguillo y Marcial Godoy (coord.), Ciudades translocales: espacios, flujo, representación. Perspectivas desde las Américas, pp. 145172. Guadalajara: iteso.

Lofland, Lyn (1973). A World of Strangers. Order and Action in Urban Public Space. Nueva York: Basic Books.

Pellicer, Isabel, Pep Vivas-Elias y Jesús Rojas (2013). “La observación participante y la deriva: dos técnicas móviles para el análisis de la ciudad contemporánea. El caso de Barcelona”, en Eure, vol. 39, núm. 116, pp. 119-139. https://doi.org/10.4067/S0250-71612013000100005

Rojas, Miguel, 2006, El Imaginario. Civilización y cultura del siglo xxi. Guadalajara: Universidad de Guadalajara.

Torre, Renée de la (1998). “Guadalajara vista desde la Calzada: fronteras culturales e imaginarios urbanos”, en Alteridades, núm. 8, pp.45-55.

Torre, Renée de la (2001). “Fronteras culturales e imaginarios urbanos: La geografía moral de Guadalajara”, en Daniel Vázquez et al. El Centro histórico de Guadalajara, pp. 69-116. Zapopan: El Colegio de Jalisco.

Tuan, Yi-Fu (1988). “Sobre geografía moral”, en Documents d’Análisi Geográfica, núm. 12, pp. 209-224.

Vázquez, Daniel (1992). “La urbanización de Guadalajara”, en Lina Rendón García (coord.), Capítulos de historia de la ciudad de Guadalajara, t. 1, pp. 38-70. Guadalajara: Ayuntamiento de Guadalajara.

Wright, Pablo (2013). “Imaginarios, símbolos y coreografías viales: una perspectiva antropológica”, en Seguridad Vial, núm. 121, pp.18-22.