Résumé

Je réfléchis à la géographie morale de l'aire métropolitaine de Guadalajara à partir d'une analyse des stratégies publicitaires perçues à partir des trajets en transports publics ; à travers des exercices d'observation participante, des dérives urbaines et des entretiens semi-structurés, je mets en évidence les liens entre paysage, corps et moralité, avec leurs corrélats politiques respectifs. Je montre ainsi le rôle structurant de ces stratégies communicationnelles dans la configuration des identités et la territorialisation morale des métropoles contemporaines à travers la distribution différentielle de représentations sociopolitiques fondées sur les modes de vie et de consommation.

Mots clés : géographie morale, l'imaginaire urbain, paysage, publicité, transit

Imaginaires des passants : la publicité extérieure et sa relation avec la géographie morale de Guadalajara

Je réfléchis à la géographie morale de la région métropolitaine de Guadalajara à travers une analyse des stratégies publicitaires aperçues lors des déplacements en transports publics. À l'aide d'exercices d'observation participante, de déambulations urbaines et d'entretiens semi-structurés, je souligne les liens entre le paysage, les corps et la moralité, ainsi que leurs corrélats politiques respectifs. En conséquence, je démontre le rôle structurant que ces stratégies de communication exercent dans la configuration de l'identité et la territorialisation morale des métropoles contemporaines via la distribution différentielle des représentations sociopolitiques du style de vie et de la consommation.

Mots clés : paysage, transit, géographie morale, imaginaire urbain, publicité.

L'articulation politique de la publicité extérieure avec le trafic quotidien

Tse déplacer dans les villes est un acte qui est au cœur de la vie sociale dans ces dernières. Les gens se déplacent dans les rues de la ville soit avec leurs propres membres, soit, de plus en plus, avec l'aide de véhicules, formant des trajectoires personnelles et collectives qui, lorsqu'elles sont analysées de manière systématique, montrent des modèles presque chorégraphiques (Wright, 2013). Notre transit, comme d'autres expressions culturelles multiples - habiter, consommer, surfer sur Internet, par exemple - répond à des stratégies complexes d'ordre social qui reposent sur des dispositifs éminemment politiques, peu évidents en raison de leur caractère quotidien.

Dans cet article, j'entends par transit l'acte de se déplacer physiquement et mentalement à travers le tissu matériel d'un point géographique, avec ou sans parcours fixe. Dans cet acte, en outre, convergent une série de dispositions matérielles, symboliques, historiques et politiques qui créent, maintiennent et transforment une série de qualités qui définissent une partie importante de la morphologie et des expressions culturelles d'une ville. Ceci est illustré par la relation intrinsèque entre les formes habituelles de circulation dans une ville et le type d'arômes, de sons, de couleurs et de symboles qui les caractérisent.

Pour que les dispositions socioculturelles de la circulation convergent et que l'ordre urbain soit produit au quotidien, la présence régulière et active des individus qui les traversent est nécessaire. La ville, en tant que projet moral et productif assemblé dans le système mondial néolibéral, bénéficie des individus compris comme reproducteurs des modèles comportementaux, économiques et symboliques que chacune des villes et leurs agendas respectifs de production et de consommation gardent pour eux. Les passants sont un élément clé de ce système en tant que reproducteurs des pratiques culturelles qui le soutiennent, dont beaucoup sont associées à la production et à la consommation de biens matériels, symboliques et d'information.

Les passants, entendus comme des individus socialisés et reproducteurs de la ville à travers leurs pratiques quotidiennes, peuvent également être considérés comme des acteurs citoyens, qui seront plus ou moins actifs politiquement en fonction des schémas de socialisation à travers lesquels leur être urbain est configuré.

La relation entre la citoyenneté et la transnationalité peut donc être comprise comme une forme d'intégration. être en la ville qui facilite la reproduction des normes, des classes, des zones et des pratiques qui la caractérisent le plus en tant que projet d'ordre social. Être citoyen est une façon de faire partie de la ville et d'interagir avec elle qui est directement liée à la façon dont nous apprenons à en faire partie, y compris une série de normes et de valeurs liées à nos formes de consommation (García, 2009).

La définition, la représentation et l'objectivation de la ville et de ses habitants à travers la perception réitérée des rôles, des stéréotypes et des préjugés incarnés dans le paysage urbain constituent un processus clé pour comprendre les différentes expressions de la citoyenneté, façonnées par l'acte de transit. Lorsque nous nous déplaçons régulièrement dans les rues, nous recevons et interprétons des messages qui nous indiquent la forme de la ville et de ses habitants. être en dans les différents contextes urbains. Ces messages seront perçus et interprétés en fonction de diverses conditions telles que le sexe, l'âge, la race, la classe, la profession et le lieu de résidence, mais une condition qui peut englober et en même temps filtrer plusieurs d'entre elles est la modalité utilisée pour le transport. Il est indéniable que des codes, des scènes et des paysages différents sont perçus et générés selon que l'on utilise son corps, un vélo, une voiture, un bus ou un métro pour se déplacer d'un point à un autre.

Parmi les messages les plus caractéristiques qui ordonnent les modèles d'appartenance, les modes de vie et la territorialisation dans les villes contemporaines, on trouve la publicité extérieure. Ce type de publicité s'inscrit dans la logique de la circulation, conçue à grande échelle pour être perçue par les passants lors de leurs déplacements quotidiens dans les villes. Ce type de publicité présente des éléments formels caractéristiques, parmi lesquels, selon Breva et Balado (2009), les suivants : 1) l'utilisation d'images qui rendent le message souhaité clair ; 2) des textes courts qui transmettent des messages simples et percutants ; 3) une typographie facile et rapide à lire ; 4) une utilisation stratégique de la couleur qui attire l'attention, favorise la lecture et associe le produit à des sentiments et à des émotions.

La convergence de ces éléments formels dans une stratégie de communication de type publicitaire a une dimension éminemment politique, surtout si l'on considère l'espace public comme un espace de communication.

La topographie est la sphère dans laquelle se développe une certaine forme de lien social et de relation avec le pouvoir. En d'autres termes, c'est le topographique, chargé ou investi de moralité, auquel il est fait allusion non seulement lorsqu'il est question d'espace public dans les discours institutionnels et techniques sur la ville, mais aussi dans toutes sortes de campagnes pédagogiques pour les "bonnes pratiques citoyennes" et dans l'ensemble des réglementations municipales qui cherchent à réguler la conduite des usagers de la rue (Delgado, 2011 : 19).

Bien que l'on puisse objecter que tous les panneaux d'affichage n'ont pas pour objectif principal l'institutionnalisation de "bonnes pratiques citoyennes", on ne peut nier que, dans tout message de ce type, il existe certaines valeurs qui définissent des questions de moralité et des coutumes considérées comme souhaitables en fonction du lieu et de l'époque.

Dans le sens de ce qui précède, il convient de prêter attention à la relation que le paysage entretient avec la matérialisation et l'institutionnalisation des valeurs imposées par les groupes dominants caractéristiques des sociétés hiérarchisées. Selon Tuan (1988), c'est dans le paysage que s'expriment en termes géographiques le prestige, le bien-être, le plaisir et la beauté qui confèrent le pouvoir aux groupes privilégiés. Pour le même auteur, l'analyse de la manière dont ces types d'expressions émergent et se reproduisent est l'objet d'étude de la géographie morale, entendue comme celle qui s'intéresse "à l'organisation interne de la société et à la manière dont le pouvoir y est distribué... le paysage promeut et soutient, à son tour, le système social et les valeurs sociales qu'il incarne" (p. 214).

La géographie morale peut être comprise sous deux angles. D'une part, il s'agit d'une perspective psychogéographique qui nous permet d'identifier l'imbrication du pouvoir, de la subjectivité et de la matérialité d'un ordre socio-urbain asymétrique en termes d'aspirations, de modes de vie, de paysages, de normes explicites et implicites et de leurs valeurs respectives ; ceci peut être considéré comme l'aspect méthodologique, en raison de sa valeur en tant qu'outil analytique.

D'autre part, la géographie morale peut également être considérée comme l'ordre programmatique d'une ville, qui ordonne ses habitants dans le cadre d'une structure sociale qu'ils reproduisent eux-mêmes en la parcourant et en l'habitant dans le cadre de leur vie quotidienne ; il s'agit donc d'une objectivation des valeurs prédominantes de la vie urbaine caractéristiques d'une ville, que j'appellerais la facette politico-structurelle.

Si le premier sens de la géographie morale est une manière d'observer les relations entre l'espace et le pouvoir, le second fait référence à un ordre programmatique, à la matérialisation d'un tissu intersubjectif qui opère dans la vie urbaine quotidienne et ordonne les gens selon des modèles moraux politiquement déterminés.

Si l'on considère que les panneaux d'affichage font aujourd'hui partie intégrante du paysage urbain, il est clair qu'ils contiennent un matériau extrêmement puissant en termes d'ordonnancement social et d'exercice politique des images. Pour Rojas (2006), l'analyse de l'imaginaire repose sur la reconnaissance de "l'image établissant des relations entre forme et fonction" (p. 18). Les images définissent des époques, délimitent des faits, des pratiques, et permettent de comprendre l'organisation du monde. Pour cet auteur :

L'imaginaire s'intéresse à "la création et l'utilisation d'images pour informer, convaincre, séduire, légitimer des processus et leur influence, ainsi qu'à la documentation visuelle dans la culture, les disciplines académiques et les modes de pensée". Il analyse la manière dont le langage visuel est structuré et dont le sens véhiculé par les figures est communiqué (Rojas, 2006 : 19).

Le lien entre les imaginaires paysagers et urbains montre que nous ne percevons et n'interprétons pas la réalité directement comme l'indiquent nos sens, mais par la médiation d'une accumulation de significations qui nous sont transmises par le biais de la socialisation. La prise en compte de cette relation dans l'analyse de toute question urbaine problématise les filtres culturels qui médiatisent notre perception du monde, mais aussi leur influence directe sur nos actions dans celui-ci.

Dans les sections suivantes, je présenterai une proposition de lecture du lien entre le paysage et les modèles culturels qui objectivent, fragmentent et ségrègent à travers l'exposition constante de modèles de représentation stéréotypés utilisés dans la publicité extérieure, à la disposition du regard des passants. Il est important de noter que cette lecture se situe dans la perspective d'un usager des transports publics, car la stigmatisation associée à ce service, dans le contexte de la région métropolitaine de Guadalajara, renforce le rôle joué par ce type de stratégies de communication dans la construction des frontières culturelles.

Lire le paysage et ses connotations morales dans une ville coloniale(istique)

Guadalajara est une ville qui est devenue une métropole, en partie grâce aux idéaux de modernisation caractéristiques de la seconde moitié du XXe siècle. xxCes aspirations étaient liées à des processus d'industrialisation, de mobilité et de consommation naissants et croissants (Vázquez, 1992). Mais avant cela, il s'agissait d'une ville née de la colonisation sous des logiques de ségrégation raciale et culturelle (De la Torre, 1998). Cette origine a laissé des traces non seulement sur les façons d'habiter, mais aussi sur les façons de circuler dans la ville.
la ville.

Le service de transport public de Guadalajara est l'héritier des frontières culturelles presque mythiques qui ont marqué la division originelle de la ville entre l'est indigène et l'ouest européen (De la Torre, 2001) et qui, à leur tour, sont une expression géopolitique des aspirations et des visions du monde qui correspondent au nord et au sud de la planète. Ceci est évident dans le langage, l'esthétique et les valeurs promues par l'architecture et les magasins observables d'un côté ou de l'autre de la ville.

L'attribution d'un mode de vie et d'un statut privilégiés est intimement liée à des points géographiques du territoire qui se confondent avec les modes de déplacement. Un habitant de cette ville reconnaît qu'il existe des statuts différents pour ceux qui se déplacent en voiture particulière et ceux qui se déplacent en transports publics, et que ce sont les premiers qui sont supposés être plus prestigieux.

Dans le cas des voitures, des aspects tels que la marque et le modèle, ou même le sexe de la personne qui conduit la voiture, sont déterminants, mais le lieu où elles sont habituellement conduites l'est tout autant. Ainsi, une voiture de modèle récent circulant dans un quartier pauvre de l'agglomération de Guadalajara peut faire l'objet d'un mépris moral ; il est courant qu'un véhicule présentant ces caractéristiques soulève la question de savoir s'il s'agit d'une personne de "mauvaise vie", ce qui renvoie à la relation entre les véhicules, le paysage, le pouvoir et la moralité.1

Image 1

Contraste dans le type de commerces selon la zone. Nettoyeurs à sec dans la partie ouest de l'île. amg.

Image 2

Des contrastes dans le type de commerces selon les zones. Les blanchisseries de la partie orientale de la amg.

Le centre et la périphérie géographiques se confondent avec les modèles de centre-périphérie politique associés aux formes de consommation et aux modes de vie qui en découlent, à partir desquels des polarités émergent entre les personnes éduquées et non éduquées, les nouveaux et les anciens, les traditionnels et les modernes, les riches et les pauvres, les minces et les gras, les blonds et les bruns, pour n'en nommer que quelques-unes. Ces dichotomies acquièrent des valeurs morales qui nous permettent de juger ce qui est désirable et indésirable dans un contexte d'ordre propre aux villes qui, selon Lofland (1973), a été rendu possible par "un ordonnancement de la population urbaine en termes d'apparence et de localisation spatiale, de sorte que les habitants de la ville pouvaient apprendre à se connaître largement par le simple fait de les regarder" (p. 22).

Le centre et la périphérie constituent des marqueurs géographiques qui ont des connotations sociales, mais ce sont aussi des créations politiques et artificielles qui entretiennent des formes de ségrégation. Dans le cas de Guadalajara, ces marqueurs constituent la logique d'articulation depuis sa fondation et structurent l'expérience et l'imaginaire de la ville. Le centre et la périphérie agissent comme la logique directrice des pratiques, des relations et des identités urbaines.

Les trajets entre et à partir de la dyade centre-périphérie permettent aux passants de se soumettre (ou de subvertir) l'ordre moral de la ville. C'est en se déplaçant dans la ville que l'on accède à une idée de lieu, d'appartenance et de démarcations cognitives. Selon Aguilar (2012),

Ce sont les itinéraires, les connaissances qu'ils permettent d'acquérir, les informations auxquelles on accède et l'orientation à partir des points cardinaux qui font émerger l'idée d'un lieu... ce qui était au départ un espace large et neutre acquiert un ordre et une valeur particuliers.

La relation entre le parcours du passant et le paysage n'est pas seulement une relation de contemplation, mais aussi de construction, puisque, dans la tradition de la géographie culturelle française,

La production d'un paysage implique qu'un groupe social qui s'est établi dans un lieu devrait s'y reconnaître, s'orienter en fonction de celui-ci, marquer son territoire, le nommer et l'institutionnaliser... Le paysage et son langage sont un code partagé et utilisé collectivement (Aguilar, 2012 : 124-125).

Dans l'analyse qui suit, je me concentre sur la perspective d'un usager des transports publics car, bien que les conducteurs de voitures particulières soient également exposés à ces publicités, il est clair que la condition des usagers des transports publics permet de toucher un autre type de public. Entre autres, les usagers des transports publics peuvent prêter plus d'attention aux panneaux publicitaires, mais ils les perçoivent aussi sous des angles, à des moments et avec des identités très différents en raison du stigmate associé à ce mode de transport.

Lignes directrices pour une lecture politique du paysage publicitaire

Les personnes qui font le trajet quotidien entre leur domicile et leur lieu de travail ou d'études à des heures précises sont régulièrement exposées à de multiples formats publicitaires ; il semble que toute surface soit susceptible de devenir une publicité. Ainsi, un passant peut voir une publicité sur un mur, un panneau métallique conçu pour être affiché avec une toile imprimée en grand format, des affiches en papier, des panneaux faits à la main, des habillages de véhicules, et même sur le corps d'autres passants.

La qualité de la publicité varie à la fois en termes de créativité et de stratégie de communication formelle, ainsi qu'en termes de qualité de la conception et des formats. Comme nous le verrons plus loin, ces variations, ainsi que le contenu formel de chaque publicité, sont territorialisés selon un schéma qui correspond à la fragmentation de l'aire métropolitaine de Guadalajara en fonction de ses zones commerciales, industrielles et résidentielles dans une catégorie relativement large qui distingue le populaire de l'exclusif.

La stratégie de communication de la publicité extérieure répond à la logique de la vitesse, son impact est déterminé par sa capacité à engager le public avec un message spécifique et significatif qui génère des sensations presque réflexes telles que le désir ou la répulsion. Ces stratégies répondent à des publics déterminés par des études de marché qui, à leur tour, territorialisent et naturalisent le modèle de consommateurs auxquels elles s'adressent. Cela signifie que la relation entre les publicités et leurs spectateurs est co-créative, l'annonceur choisit stratégiquement où promouvoir un certain produit et, en retour, le consommateur potentiel s'identifie à certaines pratiques ou modèles de consommation qui le caractérisent, et peut même développer une certaine prédilection pour certaines marques. Comment les représentations de ce qui est désiré ou craint dans la publicité extérieure sont-elles liées à la distribution territoriale de la diversité politico-culturelle d'une ville ? (Image 3).

Image 3

Les désirs sont également exprimés en termes normatifs sur la façon de vivre, de s'habiller, de se reposer et de procréer.

Pour répondre à cette question, j'ai analysé les imaginaires affichés dans diverses publicités extérieures distribuées dans différentes zones de la région métropolitaine de Guadalajara, principalement dans les municipalités de Zapopan, Tlaquepaque, Tonalá et Guadalajara.

Le matériel que je présente correspond à un exercice d'observation réalisé en 2016, qui a consisté à approcher des itinéraires de transports publics en suivant trois paramètres : des itinéraires stratégiques qui traversent la zone en question aux différents points cardinaux ; des itinéraires suivant un schéma erratique guidé par des circonstances aléatoires telles que l'arrivée à un point de correspondance ou ma méconnaissance de la zone pour emprunter un nouvel itinéraire suivant la proposition méthodologique de la dérive urbaine (Pellicer, 2013) ; enfin, j'ai effectué trois trajets accompagnés de deux usagers et d'un usager des transports publics à leurs horaires habituels avec leurs correspondances.2 J'ai également eu l'occasion de mener des entretiens semi-structurés avec des usagers des transports publics qui n'étaient pas directement axés sur la question de la publicité extérieure, mais qui ont mis en contexte la lecture d'une géographie morale telle que je la propose ici (Figure 4).

Image 4

L'appel au désir s'applique aussi bien à la publicité pour les boîtes de nuit avec la sublimation de la fellation sur une sucette (à gauche), qu'à la vente de biens immobiliers sous le prétexte d'habiter l'art (à droite).

Les 22 voyages d'observation à bord des transports publics m'ont permis d'obtenir une collection de photographies, que je présente ici. Elles montrent en particulier les stratégies de communication suivies par les publicités extérieures et, dans certains cas, des fragments du contexte urbain dans lequel elles sont situées.

Je dois souligner qu'il ne s'agit pas de photographies que j'ai prises à l'origine avec l'intention de les publier dans un article comme celui-ci ; je les ai rassemblées par curiosité, comme quelqu'un qui pense que, pour une raison ou une autre, elles méritent d'être enregistrées, mais sans identifier de modèles clairs pour leur lecture et leur analyse. C'est la raison pour laquelle nombre d'entre elles seront mal cadrées, mal positionnées, filtrées par les reflets des vitres des bus ou traversées par l'éclairage public et les câbles électriques. Si j'ose les montrer ainsi, c'est parce qu'il me semble que l'important est le contenu des publicités par rapport à leur corrélat territorial, et parce qu'elles correspondent à une qualité inhérente au travail anthropologique : la surprenante spontanéité de la culture.

Pour l'analyse, il est important d'évaluer l'échelle, car ce n'est pas la même chose d'analyser les discours publicitaires en termes de contenu qu'en termes de contexte et de localisation. En fait, ce qui est le plus pertinent pour ce que j'ai proposé ici, c'est de l'aborder dans les trois dimensions ; j'essaierai d'englober certains de ses aspects répétitifs dans le but d'identifier des modèles à la fois dans la stratégie de communication et dans la territorialisation des publicités.

Un exemple de ce à quoi je fais référence est illustré par les images suivantes. Dans celle de gauche, si l'on se concentre sur l'analyse du contenu du message publicitaire, on peut identifier une série d'éléments stratégiques du message, tels que l'utilisation iconique du chapeau, de la moustache et de la combinaison tricolore du drapeau mexicain associée aux mots "Pinches" et "tacos", qui positionnent ce qui est vendu dans une catégorie identitaire. Mais si l'on replace la publicité dans le contexte où elle se trouve, comme le montre l'image de droite, le message prend un sens différent, lié au type de locaux, au mobilier, au corps et aux vêtements des consommateurs, à la végétation, à la route, aux voitures, aux graffitis et même à l'heure apparente à laquelle la photographie a été prise ; c'est dire l'importance du paysage dans la manière dont nous lisons le contenu de la publicité.

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La publicité mise à l'échelle du contenu.

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La publicité mise à l'échelle du contexte.

Enfin, il y a l'échelle de la localisation, qui situe le contexte dans un point géographique cartographiable qui permet de lire les échelles précédentes dans une dimension comparative qui met en évidence les frontières culturelles, sociales et économiques. Pour les usagers des transports publics, cette localisation est directement liée à leurs déplacements quotidiens et aux contrastes perceptibles entre les différents espaces, mais elle va aussi de pair avec leur propre biographie.

Pour des raisons pratiques liées à l'analyse que je propose ici, et en raison de la longueur limitée de cet article, je ne serai pas en mesure de présenter toutes les publicités dans ces trois dimensions ; toutefois, j'invite les lecteurs à considérer ces trois aspects dans le cadre d'une lecture systématique, au cas où ils envisageraient d'utiliser cette proposition comme point de départ pour leurs propres recherches.3

De même, il est important de mentionner que, bien que plusieurs des exemples que je montre soient isolés et classés en fonction de thèmes ou de représentations morales, ils ne sont pas nécessairement isolés les uns des autres lorsqu'il s'agit de zones saturées de publicité. Comme je le montre dans l'image suivante, on peut trouver au même endroit, par exemple, des publicités pour la téléphonie, la parfumerie, l'éducation et l'alimentation. C'est le signe que, dans un même fragment du paysage, se condense une série d'imaginaires qui cherchent à influencer les passants sur divers aspects de leur vie personnelle, familiale et sociale : des façons les plus souhaitables de manger et d'étudier, aux endroits où s'amuser et aux odeurs à dégager.

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Un même paysage peut contenir de multiples stratégies de persuasion qui ordonnent différentes sphères du mode de vie d'un consommateur potentiel. Ces stratégies marquent des identités de consommateurs très polarisées.

Approche des imaginaires dans la publicité et de leurs implications morales

Lire le style et le contenu de la publicité extérieure sous l'angle de la géographie morale permet de comprendre la manière dont le style de vie s'articule avec l'apparence selon les différents espaces de la métropole. La publicité, et notamment l'affichage, segmente les parcours quotidiens des usagers selon divers stéréotypes et territorialise sur la base de notions d'appartenance.

Le style de la publicité extérieure et ses messages varient d'une zone à l'autre, modifiant le paysage, dans certains cas en l'encombrant de messages spectaculaires (surtout dans les avenues et les autoroutes), dans d'autres avec la présence de banderoles imprimées ou d'affiches faites à la main (surtout dans les quartiers populaires), en recourant au jeu avec les formes architecturales ou même en habillant le corps des personnes engagées pour faire de la publicité.

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Un homme déguisé en lutteur devient l'incarnation d'une publicité promouvant une caisse d'épargne populaire. Les cajas populares sont des coopératives d'épargne et de crédit créées pour les secteurs de la population qui, en raison d'aspects tels que le pouvoir d'achat ou les antécédents en matière de crédit, n'ont pas accès à d'autres institutions formelles offrant les mêmes services. Ce type d'établissements est pratiquement inexistant dans les quartiers exclusifs de la ville.

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Une jeune femme présente une affiche fluorescente promouvant la vente d'appareils de stockage. USB en dehors de la zone commerciale de type populaire dédiée à la technologie dans le centre de Guadalajara. Ce type de stratégie prédomine dans les zones populaires.

La première catégorie, que l'on peut qualifier d'exclusive, identifie la publicité des professionnels du marketing. slogans abstraite et fait référence à des entreprises, des produits ou des magasins qui ne sont pas nécessairement situés à proximité du lieu où se trouve la publicité. Ce type de publicité met en avant la notion d'exclusivité au moyen d'appellations telles que "exclusif" ou "exclusif". VIP, sélectionner, premier, prime o l'orElle utilise la langue anglaise comme une ressource d'exclusion, promeut la valeur du cosmopolite et utilise, dans de nombreux cas, des caractères métalliques pour véhiculer l'idée de valeur économique. En outre, ces stratégies mettent souvent en avant la valeur de la différence, de l'exclusivité ou de l'originalité, qui, à leur tour, font appel à une identité globale.

Image 10

La publicité exclusive promeut la notion d'exclusivité par le biais d'étiquettes telles que ".vip", "sélectionner", "premier", "prime" o "l'or"Elle utilise la langue anglaise comme une ressource d'exclusion, promeut la valeur du cosmopolitisme et, dans de nombreux cas, utilise des caractères métalliques pour véhiculer l'idée d'une valeur économique. Ces stratégies tendent également à souligner la valeur de la différence, de l'exclusivité ou de l'originalité, qui, à leur tour, font appel à une identité globale.

La deuxième catégorie, qui peut être considérée comme populaire, se caractérise par des affiches artisanales, faites à la main par les commerçants eux-mêmes, ou par des stratégies publicitaires qui font référence à des discours traditionnels et locaux, voire, dans certains cas, à des notions de race. En général, ce type de publicité est placé juste à l'extérieur du magasin ou dans le magasin lui-même, en utilisant la façade comme vitrine. Contrairement à la stratégie d'exclusivité, cette stratégie fait souvent appel à l'identité partagée, en revendiquant souvent des symboles nationalistes, locaux, régionaux et raciaux (figure 11).

Image 11

La publicité populaire se caractérise par des affiches artisanales, faites à la main par les commerçants eux-mêmes, ou par des stratégies publicitaires qui font référence à des discours traditionnels et locaux, voire, dans certains cas, à des notions de race.

Une autre caractéristique de cette stratégie est la référence constante aux noms propres, aux noms de famille, aux surnoms ou aux diminutifs pour nommer les entreprises locales et en faire la publicité, principalement dans les quartiers populaires. Il est très fréquent de trouver des entreprises portant le nom de la personne qui les possède ou les a fondées. Contrairement aux grandes franchises, le client sait relativement bien où vont les bénéfices de l'entreprise, mais il sait aussi qui est à l'origine de l'élaboration du service ou du produit consommé (figure 12).

Image 12

La publicité populaire fait constamment référence à des noms propres, des noms de famille, des surnoms ou des diminutifs. Le plus souvent, les entreprises sont nommées d'après la personne qui les possède ou les a fondées.

Une autre différence réside dans les manières les plus récurrentes de véhiculer la publicité. Dans le cas de la publicité dans les zones exclusives, les annonces spectaculaires prédominent, mais les stratégies de présentation de l'entreprise par allusion à des lieux étrangers, par le biais de références à des paysages, des langues et des icônes internationaux, sont également courantes. Bien qu'elles puissent être accompagnées de diverses expressions publicitaires, elles ne sont généralement pas encombrées d'informations (figure 13).

Image 13

Dans les zones exclusives, les stratégies visant à présenter l'entreprise en faisant allusion à des lieux étrangers par le biais de références à des paysages, des langues et des icônes internationaux sont également courantes.

En revanche, dans les zones populaires, la publicité se compose essentiellement de bannières imprimées, certaines conçues par des professionnels, d'autres plus ou moins improvisées, et même d'affiches en papier de petit format, aux couleurs vives, avec des messages écrits à la main. Une caractéristique qui la distingue des zones exclusives est la surcharge d'informations, allant du menu d'un restaurant ou d'une auberge à la liste des prix des articles en vente (figure 14).

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Dans les lieux fréquentés, ce sont les banderoles imprimées qui prédominent, certaines conçues par des professionnels, d'autres plus ou moins improvisées, voire des affiches en papier de petit format, aux couleurs vives, avec des messages écrits à la main. Elles se distinguent également par la surcharge d'informations, souvent peu lisibles.

Une fois ces différences visuelles présentées, il convient de souligner certaines distinctions reconnues par les usagers des transports publics en ce qui concerne les contrastes entre les différentes zones. Aurelia, étudiante à l'université publique, utilisatrice de la ligne 603-B et résidente de la municipalité de Guadalajara, reconnaît la même différence que celle que j'ai mentionnée et l'associe au mode de vie en fonction de l'endroit où elle se trouve :

Ici [où je travaille], il y a beaucoup de panneaux publicitaires, mais pas autour de chez moi. Si vous voyez une affiche, c'est parce qu'ils vendent du pozole ou une torta ahogada, des affiches faites à la main sur du carton phosphorescent et c'est tout.

Aurelia distingue également le type de produits proposés comme suit :

Par exemple, chez moi, ce qu'ils annoncent, ce sont plutôt des magasins de poulets ou de poissons, des petits restaurants ou des papeteries, cybers... et ici, il s'agit de produits que tout le monde connaît... shampoing, crèmes, voitures, etc.4

Dulce, une autre étudiante de l'université publique, utilisatrice des lignes 78, 320-A et 368, résidente de Zapopan, décrit l'une des zones où prédomine la publicité exclusive comme étant "jolie", comme suit
termes :

Il y a d'autres quartiers que je ne connais pas et devant lesquels nous passons soudain et je me dis "oh, mon Dieu, où sommes-nous" ; je ne les connais pas ; par exemple Providencia, où se trouvent [l'avenue] Américas et Punto Sao Paulo, c'est très joli aussi. Cependant, je ne connais presque rien d'autre de ce quartier, juste la rue, parce que je ne connais pas beaucoup plus loin, parce que je n'y vais pas d'habitude, juste la place.

La référence à la qualité de la beauté d'un lieu est un marqueur moral lorsqu'elle est analysée en relation avec le type de personnes qui tendent à transiter, à consommer et à habiter ces lieux. Ce type de référence prend également une valeur explicitement politique lorsque les formes de consommation, le type de corps et les apparences associés au modèle ségrégationniste de la ville sont intégrés, comme le montre l'opinion d'Aurelia, qui se réfère à la place commerciale d'Andares comme s'il s'agissait d'une localité avec ses habitants respectifs :

Dans mon quartier, même si quelqu'un s'habille bien, on sait qu'il vient de là, on ne peut pas imaginer qu'il vient d'Andares ou d'ailleurs. C'est comme si on les voyait différemment, je ne sais pas, même s'ils s'habillent bizarrement, même s'ils portent des tongs, c'est comme si on les voyait différemment, je ne sais pas pourquoi, que ce soit leur façon de marcher ou de s'exprimer, mais c'est comme le changement d'un endroit à l'autre.

Elda, architecte et professeur dans une université privée, qui vit à Guadalajara et emprunte des itinéraires tels que le 635-A, le 380 et le 358, décrit comme suit les zones que j'ai reconnues ici comme populaires :

Ils sont très saturés. Certains ont des problèmes d'insécurité, donc cela n'attire pas beaucoup l'attention d'y aller. Il n'y a pas d'offre ou de chose à faire là-bas, c'est aussi pour cela que [je n'y vais pas] ; ce n'est pas tant que je les évite, c'est que je n'ai rien à y faire.

L'accent mis par Elda sur l'éloignement que représente pour elle l'offre des zones populaires nous renvoie à nouveau à la relation entre transit et consommation, mais aussi à sa relation immanente avec l'insécurité. Pour sa part, Fausto, un maçon qui vit dans la municipalité de Tlaquepaque et qui utilise des lignes comme la 380 et la 619, décrit pourquoi il aime la zone exclusive de Zapopan plus que d'autres zones de la métropole :

Je préfère la zone de Puerta de Hierro parce que c'est un autre... comment dire... on voit que c'est un autre [endroit], comme, par exemple, beaucoup de gens disent que les États-Unis sont comme ça et que le Mexique n'est pas comme ça, c'est-à-dire qu'on peut voir les différences, enfin, on voit la différence dans les quartiers où on vit et là, qu'on dit, oh pas du tout, ici c'est... c'est-à-dire qu'ils vivent une meilleure vie ¿edá?

La référence de Fausto à l'imaginaire des États-Unis n'est pas fortuite si l'on tient compte de ce que j'ai montré jusqu'à présent : l'utilisation de la langue anglaise, les commerces spécialisés dans les soins corporels, les restaurants proposant des plats étrangers et la représentation de corps jeunes, blancs et minces influencent la construction d'un imaginaire étranger ; il ne s'agit pas d'une étrangeté fictive, mais d'une étrangeté intentionnelle, liée aux stratégies de publicité et de consommation en vigueur dans la région.

Le sentiment d'étrangeté produit par l'expérience du paysage à travers des marqueurs symboliques tels que ceux représentés dans la publicité, tant pour ceux qui se déplacent d'un quartier populaire à un quartier exclusif que dans l'autre sens, est hautement politique, car il distribue des manières particulières de percevoir et de vivre la ville sur la base d'un accès différentiel aux qualités et aux qualités de la consommation et des services publics.

Il est important de souligner que la publicité n'est que l'un des éléments clés de l'expérience différentielle des usagers des transports publics dont j'ai parlé ici. Outre la publicité, les éléments contextuels qui l'accompagnent jouent également un rôle ; ceux-ci peuvent aller de la qualité des routes et des véhicules de transport public à la morphologie des personnes qui circulent dans les zones en question. Comme mentionné ci-dessus, le contenu des publicités n'est qu'une échelle d'analyse et doit être mis en relation avec l'échelle contextuelle. Il en ressort que la publicité ne génère pas en elle-même les qualités du populaire et de l'exclusif, mais qu'elle s'intègre dans leurs modèles culturels, les façonne, les objective et, dans certains (rares) cas, les remet en question ; la lecture de ces particularités à travers le prisme de la géographie morale nous permet d'identifier à la fois leurs particularités et leurs corrélations afin d'en étudier les effets politiques.

Dans la section suivante, je montrerai certaines stratégies discursives employées par la publicité qui renforcent ces notions d'altérité et d'étrangeté dans le paysage par l'utilisation de messages qui régulent les pratiques, les rôles et les identités des spectateurs. Ces stratégies comprennent le renforcement des stigmates, des stéréotypes, des préjugés, des invitations, des impératifs et des interpellations. Avec cette analyse, je cherche à montrer le rôle structurant de ces stratégies communicatives, ainsi que leur rôle dans la construction des identités et la territorialisation morale des métropoles contemporaines.

Image 15

Bien que cela passe souvent inaperçu, il existe un dialogue ouvert entre la publicité et les passants.

Imaginaires corporels : leur relation avec la consommation et les habitudes

Le cas des panneaux publicitaires représente une manière très particulière d'envisager les liens entre l'apparence des corps et le paysage. Une brève lecture des contenus discursifs de deux exemples permet d'expliciter la manière dont la publicité délimite les usages des individus en fonction de l'espace géographique (Image 16).

Image 16

Publicité spectaculaire visible dans un couloir commercial de la zone exclusive à l'ouest de l'aéroport. amg. Ce type de publicité régule l'apparence des corps par rapport aux pratiques de vacances. Elle s'adresse à une frange de la population qui transite et vit dans des zones où elle a les moyens économiques et temporels de se rendre dans une salle de sport.

L'image fait la publicité d'une salle de sport en représentant le corps d'une même femme dans deux décors différents. La première scène, à gauche, est la piscine de la salle de sport en question ; la seconde, à droite, est une plage. Au centre, le message publicitaire : "ce printemps, moins de kcal, moins de tissu". Le message central est que la fréquentation de la salle de sport permet de brûler des calories (désignées par leur abréviation professionnelle kcal) ; à son tour, brûler des calories implique la possibilité de porter "moins de vêtements". Le fait de porter moins de vêtements est supposé être le privilège des personnes minces. Enfin, il convient de noter que le nom de la salle de sport "UFit" est un jeu de mots de la langue anglaise.

La seconde publicité porte sur un assaisonnement pour bouillon aromatisé au poulet. Au centre, une poule dodue en tablier tient le produit en souriant. Sur le côté droit se trouve le slogan "La partie inférieure est un "put the tasty in everything" très similaire, caractéristique de la marque en question. L'espace dans lequel elle apparaît est entièrement blanc. La poule est une anthropomorphisation d'une femme en surpoids ; en plus d'être un symbole de maternité, elle porte un tablier qui renforce son rôle de mère responsable du foyer, dans l'espace cuisine. La poule est une anthropomorphisation d'une femme en surpoids. slogan est un impératif qui évalue la bonté de ce qui est cuisiné en termes de qualité gustative (figure 17).

Image 17

Publicité spectaculaire visible dans un corridor industriel, au sud de Guadalajara. Ce type de publicité normalise les tâches de soins associées à la maternité et se rapporte territorialement à un public supposé avoir besoin de cuisiner.

Dans les deux cas, le corps de la femme est représenté, bien que dans le premier cas, le corps soit l'objet mis en valeur, alors que dans le second, le produit comestible est la norme pour le corps qui doit se le procurer. Le corps obèse apparaît médiatisé par l'anonymat d'un personnage animal, il est rendu invisible, contrairement au corps mince qui apparaît avec un visage humain. L'expression anglaise et le langage spécialisé des calories dans la première publicité contrastent avec l'expression familière "put the tasty stuff on it".

Il est clair que les deux publicités s'adressent à des publics spécifiques, mais ce qui est plus pertinent ici, c'est qu'elles sont installées dans des zones qui sont supposées être les territoires des deux types de publics - cela aura-t-il un effet sur la façon dont les gens s'approprient l'espace public, les rôles qu'ils assument, leurs aspirations et la façon dont ils interagissent avec les autres ? Lorsque l'on interroge les usagers des transports publics sur l'emplacement possible de la publicité de McCormick Hen, ils répondent notamment ce qui suit :

C'est peut-être à cause du rond-point Normal, à cause du type de propagande, je pense qu'à cause de la Normal, ceux d'entre nous qui cuisinent à la maison, parfois plus de ce côté (ouest), il y a ceux qui cuisinent pour eux, qui ont un peu plus d'argent, à Ciudad Granja, Ciudadela. Malheureusement, pour des raisons économiques, il faut déménager dans un quartier moins cher où il y a évidemment moins de ressources et un peu plus de pauvreté et de manque de services (Bernardo).

Au cours de l'observation ethnographique, j'ai entendu à plusieurs reprises des expressions faisant allusion au sentiment de ne pas être à sa place lors du passage dans les zones exclusives, où les publicités similaires à l'image du gymnase se sont multipliées, ainsi que des bavardages autour des différentes publicités. La subtilité avec laquelle les messages publicitaires régulent les usages de la ville rend la publicité encore plus puissante. Aurélia a travaillé un temps à distribuer des prospectus pour un événement sportif ; elle partage son expérience et ses références à des lieux où elle se sent mal à l'aise, soulignant qu'une grande partie de ce sentiment provient de questions liées à la consommation et à l'apparence :

Un de mes amis travaillait dans [les glaciers]. Dany-Yo Dans la région d'Andares, elle m'a dit que les gens sont très discriminatoires, qu'ils vous voient, vous regardent de haut en bas, et je n'aime pas ça. Une fois, je suis allée à un endroit pour promouvoir les Jeux panaméricains, c'était près du stade Tecos, je ne me souviens plus où c'était, mais c'était près de l'endroit où passe la route 25, et là aussi je me suis sentie mal à l'aise, à cause des gens et de l'endroit, parce qu'il y avait beaucoup de gens gentils qui acceptaient le prospectus, mais il y en avait d'autres qui étaient très grossiers quand vous leur donniez le prospectus et ils ne vous disaient rien, ils remontaient simplement la vitre, et je me suis sentie mal à l'aise à cause de l'avenue et des gens.5

Les contrastes ne sont pas seulement présents dans les représentations corporelles utilisées pour promouvoir les produits, mais dans les produits eux-mêmes qui, en raison du contexte du message qui les entoure, transmettent des styles de vie diamétralement différents. D'une part, il y a le cas du style alimentaire qui marque, comme l'a dit Bernardo, où vivent ceux qui cuisinent et ceux qui ont des cuisiniers.

Image 18

Divergences autour de pratiques communes telles que l'alimentation en fonction du quartier de la ville. Il s'agit dans ce cas d'une zone exclusive.

Image 19

Divergences autour de pratiques communes telles que l'alimentation selon le quartier de la ville. Il s'agit ici d'un quartier populaire.

D'autre part, il y a la question des habitudes alimentaires ; la différence est également marquée entre ceux qui mangent des salades et ceux qui mangent de la malbouffe. La distinction est telle que, dans les images ci-dessous, on peut même voir comment différentes expressions sont utilisées pour faire référence au niveau de piquant de l'aliment ; alors que dans un cas on parle du "piquant" de l'aliment, dans l'autre on parle du "piquant" de l'aliment, et dans l'autre on parle du "piquant" de l'aliment. épicéL'autre est celui qui "gratte".

Image 20

Les habitudes alimentaires sont également territorialisées en fonction des zones. Cela se remarque non seulement dans la publicité, mais aussi dans l'offre alimentaire de chacun d'entre eux.

Image 21

Les habitudes alimentaires sont également territorialisées en fonction des zones. Cela se remarque non seulement dans la publicité, mais aussi dans l'offre alimentaire de chacun d'entre eux.

Imaginaires de l'éducation

La publicité axée sur l'éducation s'appuie sur l'imaginaire de l'éducation en tant que voie fondamentale pour la promotion ou la permanence dans les couches sociales privilégiées. Ce type de publicité, plus fréquent dans les quartiers exclusifs que dans les quartiers populaires, promeut non seulement l'éducation à travers des stéréotypes de personnes au teint clair, mais aussi en faisant allusion à l'acquisition de valeurs morales, normalisant ainsi le préjugé selon lequel les personnes ayant un niveau d'études moins élevé ont un niveau moral moins élevé (figure 22).

Image 22

A cause du panneau, parce que je sais que l'Instituto Tepeyac est une école payante, ils ne la mettraient pas dans un endroit où il n'y a pas d'argent pour payer, n'est-ce pas ? *Je pourrais la mettre sur la Plaza del Sol, près de Mariano Otero (Aurelia, 22 ans, étudiante).

La publicité de l'Institut Tepeyac, par exemple, montre une jeune fille blonde se tenant sur la tête dans ce qui semble être une situation ludique, suggérant un type d'éducation flexible. La publicité est accompagnée du message "vivez vos rêves"qui met en évidence le pronom "votre"Cette publicité, située à la périphérie de la zone d'Andares - l'un des complexes commerciaux les plus exclusifs de la ville - se distingue également par le fait qu'elle offre des services éducatifs qui ne correspondent pas à la typologie du niveau d'études en vigueur dans le contexte mexicain. Cette publicité, située à la périphérie de la zone d'Andares - l'un des complexes commerciaux les plus exclusifs de la ville - se distingue également par le fait qu'elle offre des services éducatifs qui ne correspondent pas à la typologie du niveau d'études en vigueur dans le contexte mexicain : l'enseignement préscolaire, primaire, secondaire et supérieur sont mentionnés comme "éducation". maternelle, élémentaire, collège et école secondaire.

Lorsqu'on leur a demandé de placer cette publicité sur une carte, les passants qui ont collaboré ont montré certaines stratégies basées sur l'hypothèse de zones où le pouvoir d'achat est plus élevé. Lorsqu'on a demandé à Aurélia où elle imaginait que la publicité de l'image pouvait se trouver, elle a répondu comme suit :

À cause du panneau, parce que je sais que l'Instituto Tepeyac est une institution payante, ils ne le mettraient pas dans un endroit où il n'y a pas d'argent pour payer, n'est-ce pas (rires), mais je ne reconnais pas l'endroit, je pourrais le mettre près de la Plaza del Sol, près de Mariano Otero (Aurelia, 22 ans, étudiante).

Bernardo a été guidé par la langue anglaise pour situer la publicité dans un lieu éloigné de son domicile, mais il a également démontré clairement que les passants ne lisent pas le contenu d'une publicité spectaculaire comme quelque chose d'isolé, mais le relient à celles qui l'accompagnent ou qui se produisent dans le paysage. Pour mieux situer l'emplacement de la publicité, il a fait allusion au contenu d'une publicité située derrière l'Instituto Tepeyac et vantant les services d'un laboratoire médical ; selon son interprétation, la même chaîne de laboratoires fait une publicité différente dans les zones plus populaires. Une attention particulière doit être accordée au rôle joué par l'utilisation de la langue anglaise :

C'est à l'entrée de López Mateos, parce qu'ils n'ont pas fait de publicité en anglais sauf dans cette zone, pour être honnête. Il se trouve que j'ai vu ce genre de publicité en anglais plus ou moins dans ces zones. Surtout, parce que là-bas, près de chez moi, près d'Oblatos, il y a un Chopo [clinique], mais ils n'ont pas "super check upLà-bas, c'est "check-up de base" et c'est tout, ils ne vous donnent pas le "ahhh", le "ahhh", le "ahhh", le "ahhh". plus (rires) (Bernardo, 25 ans, maire).

La publicité pour l'enseignement privé utilise également l'attrait de la transcendance comme quelque chose qui ne peut être atteint que par l'éducation formelle. Cela répond à un agenda qui exclut les secteurs de la population qui n'ont pas accès à l'éducation formelle de la possibilité de transcendance, ce qui signifie que leur présence dans le monde devient plus éphémère que celle des autres. Cette caractéristique devient pertinente si l'on considère que les modèles de ségrégation spatiale qui tendent à expulser les populations les plus marginalisées vers les périphéries des villes contemporaines correspondent à des taux élevés d'abandon scolaire et à des niveaux d'éducation inférieurs (Ariza et Solis, 2009).

Image 23

La publicité éducative fait appel à la transcendance et aux valeurs.

La publicité de l'Instituto Tecnológico de Educación Avanzada a pour message "Éduquer pour transcender" et propose quatre niveaux d'enseignement, chacun accompagné des visages de ceux qui sont supposés être des étudiants de l'institution. D'emblée, le message rappelle qu'il existe une règle qui régit l'âge auquel certaines connaissances formelles doivent être acquises et qui tend à séparer les élèves en fonction de leur âge. Le petit garçon du spectaculaire regarde en arrière, dans un geste qui suggère qu'il marche vers sa destination, référence possible à la mobilité sociale et à la transcendance. Le message "nous enseignons ce qui doit être enseigné", situé en bas à gauche, est une prise de position explicite sur le type de connaissances qui comptent et celles qui ne comptent pas. Enfin, la promotion des inscriptions marque une différence substantielle avec les autres publicités, puisqu'elle indique qu'elle s'adresse à un public intermédiaire entre les plus privilégiés et les plus défavorisés.

Enfin, la publicité de l'école Lomas del Valle fait directement référence à des valeurs morales à travers le message "Bonnes valeurs, bonnes familles" dans ce qui peut être considéré comme un exercice moralisateur qui soulève les questions suivantes : que sont les bonnes valeurs et les bonnes familles et où se situent-elles ? D'autre part, l'auto-référence à "la meilleure éducation" nous rappelle le lien important entre le privé et l'exclusif. Outre les messages persuasifs, l'emblème de l'école est présenté entouré de trois élèves sans interaction représentant les trois niveaux d'enseignement proposés, dans l'ordre croissant de gauche à droite, sur un fond blanc dégradé qui donne une certaine impression d'asepsie. En bas à droite se trouvent les armoiries de l'Universidad Autónoma de Guadalajara et la référence au fait que cette école fait partie de son système éducatif.6 (Image 24).

Image 24

La revendication de la meilleure éducation n'est pas seulement une stratégie de concurrence avec d'autres établissements d'enseignement, mais elle différencie également la valeur de ceux qui fréquentent l'un ou l'autre établissement. Il en va de même pour le qualificatif "bon".

Imaginaires politico-électoraux

Par coïncidence, lorsque j'ai effectué mon travail d'observation, c'était la période des élections politiques. Ce type de publicité se distingue à certains égards des autres par l'urgence relative avec laquelle elle cherche à faire passer ses messages. Elle consiste à embaucher des personnes qui se tiennent aux feux rouges pour brandir des banderoles, agiter des bannières et coller des autocollants sur les vitres des véhicules (figure 25).

Image 25

Il existe une publicité explicitement conçue pour la dynamique du trafic. Dans ce cas, il s'agit d'alterner la publicité avec les horaires d'un feu de circulation.

Cette publicité fait également appel au thème des valeurs, dans certains cas avec des stratégies qui semblent unifier le spectre moral de l'espace géographique, avec des propositions dont on suppose qu'elles se répandront sur le territoire en cas de victoire du candidat et du parti politique en question. Certaines publicités de ce type ont souvent recours aux défauts ou aux problèmes de la société en général ou font directement appel à la peur. La définition de ce qui fait peur est directement liée à des questions morales et, par conséquent, à la définition d'un autre mauvais et/ou dangereux, qui est également territorialisé.

Cela est évident dans les exemples des images 26 et 27 ; dans le premier cas, à travers la personnification du consommateur de drogue ; dans le second cas, à travers celle du militaire. Dans les deux cas, les propositions sont dichotomiques, d'une part "Oui" et d'autre part "Non".

Image 26

La propagande politico-électorale utilise des stratégies identitaires qui délimitent un avant et un après sur la base de positions morales très circonscrites. Dans ces cas, on peut voir l'utilisation de "Nous DEVONS" et "Nous NE VOULONS PAS".

Image 27

La propagande politico-électorale utilise des stratégies identitaires qui délimitent un avant et un après sur la base de positions morales très circonscrites. Dans ces cas, on peut voir l'utilisation de "Nous DEVONS" et "Nous NE VOULONS PAS".

Bien que le spectaculaire qui fait allusion aux drogues ne semble pas s'adresser directement à quelqu'un, il serait intéressant de considérer le "nous" comme une stratégie d'identité de groupe, ainsi que l'utilisation de l'expression "nous". post-it comme un objet couramment utilisé pour ordonner des tâches en attente. D'autre part, l'image 27 montre le rejet d'une stratégie de sécurité centrée sur la militarisation du pays en décrivant la supposée superficialité qu'elle impliquerait, tout en criminalisant les pratiques courantes des artistes urbains. L'image originale est attribuée à l'artiste urbain anglais surnommé BanksyElle a une signification opposée à l'intention de la propagande analysée ici ; elle est donc un exemple exceptionnel de la manière dont la signification des interventions politiques dans le paysage urbain change lorsqu'elles deviennent de la propagande.

Ces stratégies de communication tirent également profit des stigmates associés aux quartiers populaires, comme le montre la stratégie consistant à promettre l'installation de caméras de surveillance pour accroître la sécurité des zones identifiées comme dangereuses, en simulant l'emplacement de ces caméras à l'aide d'un simili imprimé. Ce type de publicité montre comment les qualités morales et culturelles du territoire sont marquées par le simple fait qu'il n'a pas été vu dans des zones "exclusives". Concrètement, on peut penser ici à l'expression de ce que Lindón (2005) a reconnu comme des topophobies.

Image 28

D'autres stratégies interviennent dans le paysage en simulant sa matérialité. Dans ce cas, elle cherche aussi à convaincre en recourant à la peur face à l'insécurité et stigmatise la zone dans laquelle elle se trouve.

Conclusions

La publicité extérieure entretient une relation centrale avec les modèles de ségrégation et les modèles affectifs que les passants éprouvent à l'égard du territoire. On peut se demander si la ségrégation et les frontières culturelles précèdent les imaginaires publicitaires ; dans le cas de Guadalajara, j'ai mentionné que la ségrégation existait depuis la fondation de la ville, comme dans d'autres villes nées de la conquête et de la colonisation. Cependant, il me semble qu'à l'heure actuelle, il serait plus utile de considérer que la relation entre la publicité extérieure, les imaginaires urbains et la géographie morale des villes est une relation processuelle, ce qui signifie que l'une ne peut être comprise sans l'autre. La pertinence de ce processus réside dans la compréhension de la manière dont ces éléments s'articulent et de ce qu'ils génèrent, c'est pourquoi je voudrais conclure avec quelques coordonnées pour guider les réflexions futures dans ce sens.

Le rôle des imaginaires soutenus par les stratégies de publicité extérieure - à petite et grande échelle - est essentiel dans le processus d'institutionnalisation de la différence, de création ou de maintien d'un statut et de soutien à la structure sociale hiérarchique des villes. Les stratégies publicitaires de ce type peuvent être considérées comme créant des centralités et des périphéries qui, à leur tour, sont soutenues par un dispositif moral subtil mais puissant associé à la consommation, rendu significatif par notre transit quotidien à travers la ville.

En plus de soutenir le pouvoir des groupes dominants, ce type de stratégie trace la voie à suivre pour l'ascension sociale, introduisant ainsi la stratégie communicationnelle sur le terrain des désirs des populations les plus défavorisées et, par conséquent, dans l'ordonnancement de leurs actions politiques. La lecture de la ville à partir de ces coordonnées ouvre la possibilité d'identifier également une cartographie des désirs qui guident la vie dans les sociétés urbaines.

Comme le montrent les témoignages d'usagers des transports publics que j'ai partagés ici, les stratégies prédominantes dans ce type de publicité sont directement liées à la construction de frontières culturelles qui ségréguent et stigmatisent en fonction des attributions acquisitives, esthétiques et morales que la publicité renforce.

La plupart des personnes interrogées ont indiqué qu'elles se sentaient mal à l'aise dans les lieux où elles se sentaient inférieures, toujours en rapport avec leur niveau de pouvoir d'achat, ou dans les lieux où elles se sentaient menacées, en rapport avec le risque d'être agressées par des personnes ayant un faible pouvoir d'achat. Si l'on considère que le pouvoir d'achat est la porte d'entrée de tous les biens de consommation promus comme désirables par la publicité, on se rend compte que la relation psychogéographique entre les émotions et les sensations telles que la peur, le désir, la joie et certaines parties de la ville ne peut être appréciée sans prendre en compte le rôle des stratégies publicitaires dans le paysage.

Reprendre et approfondir la proposition de la géographie morale est essentiel pour analyser ce type de modèles politiques qui ségrègent la ville et reproduisent des formes inéquitables d'accès aux biens et aux services basés sur la consommation ; mais il est également crucial de mettre en évidence le processus bidirectionnel par lequel le pouvoir sur le paysage urbain est objectivé et matérialisé, en même temps qu'il transmet aux passants une série de valeurs sociales qui s'incarnent littéralement dans leurs pratiques et leurs corporéités.

L'évidence de l'ordre programmatique subtil, quotidien et éminemment urbain que j'ai décrit ici exige des stratégies qui combinent des perspectives pluridisciplinaires, mais, surtout, elle montre la nécessité d'une recherche qui prenne en compte la perspective des passants afin de comprendre la relation entre les stratégies de persuasion, les pratiques de consommation, les formes de discrimination et l'exercice du pouvoir. La perception, la réception, l'interprétation et l'internalisation des messages affichés dans les espaces publics - et pas seulement la publicité - sont médiatisées par la manière dont nous les traversons et les itinéraires que nous empruntons.

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