Passerby Imaginaries: Outdoor Advertising and Its Relationship to the Guadalajara's Moral Geography (Imagin\u00e1rios do transeunte: publicidade externa e sua rela\u00e7\u00e3o com a geografia moral de Guadalajara)<\/span><\/p>\n\n\n\n Reflito sobre a geografia moral da \u00e1rea metropolitana de Guadalajara por meio de uma an\u00e1lise das estrat\u00e9gias de publicidade vislumbradas nas viagens de transporte p\u00fablico. Usando exerc\u00edcios de observa\u00e7\u00e3o participativa, passeios urbanos e entrevistas semiestruturadas, destaco as conex\u00f5es entre paisagem, corpos e moralidade, juntamente com seus respectivos correlatos pol\u00edticos. Como resultado, demonstro o papel estruturante que essas estrat\u00e9gias de comunica\u00e7\u00e3o exercem na configura\u00e7\u00e3o da identidade e na territorializa\u00e7\u00e3o moral das metr\u00f3poles contempor\u00e2neas por meio da distribui\u00e7\u00e3o diferencial de representa\u00e7\u00f5es de estilo de vida e consumo com base sociopol\u00edtica.<\/p>\n\n\n\n Palavras-chave: paisagem, tr\u00e2nsito, geografia moral, imagin\u00e1rios urbanos, publicidade.<\/p>\n\n\n\n \u00c9 humano desejar o bem. As pessoas em todos os lugares querem viver bem, mas como podemos penetrar nos mundos que os seres humanos criaram sem um esfor\u00e7o s\u00e9rio para entender os diferentes e variados significados de viver bem? T<\/span>movimentar-se nas cidades \u00e9 um ato central para a vida social nelas. As pessoas se movem pelas ruas da cidade com seus pr\u00f3prios membros ou, cada vez mais, com a ajuda de ve\u00edculos, formando trajet\u00f3rias pessoais e de grupo que, quando analisadas sistematicamente, mostram padr\u00f5es quase coreogr\u00e1ficos (Wright, 2013). Nosso tr\u00e2nsito, assim como outras express\u00f5es culturais m\u00faltiplas - habitar, consumir, navegar na Internet, por exemplo -, responde a estrat\u00e9gias complexas de ordem social que se apoiam em dispositivos eminentemente pol\u00edticos que n\u00e3o s\u00e3o muito evidentes devido \u00e0 sua natureza cotidiana.<\/p>\n\n\n\n Neste artigo, entenderei o tr\u00e2nsito como o ato de se mover f\u00edsica e mentalmente pelo tecido material de um ponto geogr\u00e1fico, com ou sem um percurso fixo. Al\u00e9m disso, nesse ato, converge uma s\u00e9rie de disposi\u00e7\u00f5es materiais, simb\u00f3licas, hist\u00f3ricas e pol\u00edticas que criam, mant\u00eam e transformam uma s\u00e9rie de qualidades que definem uma parte importante da morfologia e das express\u00f5es culturais de uma cidade. Isso \u00e9 ilustrado pela rela\u00e7\u00e3o intr\u00ednseca entre as formas usuais de tr\u00e1fego em uma cidade e o tipo de aromas, sons, cores e s\u00edmbolos que as caracterizam.<\/p>\n\n\n\n Para que as disposi\u00e7\u00f5es socioculturais do tr\u00e1fego convirjam e para que a ordem urbana seja produzida diariamente, \u00e9 necess\u00e1ria a presen\u00e7a regular e ativa dos indiv\u00edduos que passam por elas. A cidade, como um projeto moral e produtivo montado no sistema-mundo neoliberal, se beneficia dos indiv\u00edduos entendidos como reprodutores dos padr\u00f5es comportamentais, econ\u00f4micos e simb\u00f3licos que cada uma das cidades e suas respectivas agendas de produ\u00e7\u00e3o e consumo mant\u00eam para si. Os transeuntes s\u00e3o uma parte fundamental desse sistema como reprodutores das pr\u00e1ticas culturais que o sustentam, muitas delas associadas \u00e0 produ\u00e7\u00e3o e ao consumo de bens materiais, simb\u00f3licos e de informa\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n Os transeuntes, entendidos como indiv\u00edduos, socializados e reprodutores da cidade por meio de suas pr\u00e1ticas di\u00e1rias, tamb\u00e9m podem ser vistos como atores cidad\u00e3os, que ser\u00e3o mais ou menos ativos politicamente dependendo dos padr\u00f5es de socializa\u00e7\u00e3o por meio dos quais seu ser urbano \u00e9 configurado.<\/p>\n\n\n\n A rela\u00e7\u00e3o cidadania-transnacional pode, portanto, ser entendida como uma forma de estar em<\/em> a cidade que facilita a reprodu\u00e7\u00e3o das normas, classes, zonas e pr\u00e1ticas mais caracter\u00edsticas dela como um projeto de ordem social. Ser cidad\u00e3o \u00e9 uma forma de fazer parte e interagir com a cidade que est\u00e1 diretamente ligada \u00e0 maneira como aprendemos a fazer parte dela, incluindo aqui uma s\u00e9rie de normas e valores ligados \u00e0s nossas formas de consumo (Garc\u00eda, 2009).<\/p>\n\n\n\n Um processo fundamental para entender as diferentes express\u00f5es de cidadania, moldadas pelo ato de transitar, \u00e9 a defini\u00e7\u00e3o, a representa\u00e7\u00e3o e a objetifica\u00e7\u00e3o da cidade e de seus moradores por meio da percep\u00e7\u00e3o reiterativa de pap\u00e9is, estere\u00f3tipos e preconceitos incorporados \u00e0 paisagem urbana. Ao nos deslocarmos rotineiramente pelas ruas, recebemos e interpretamos mensagens que nos indicam a forma da cidade e de seus moradores. estar em<\/em> nos diversos ambientes urbanos. Essas mensagens ser\u00e3o percebidas e interpretadas de acordo com v\u00e1rias condi\u00e7\u00f5es, como g\u00eanero, idade, ra\u00e7a, classe, ocupa\u00e7\u00e3o e local de resid\u00eancia, mas uma condi\u00e7\u00e3o que pode abranger e, ao mesmo tempo, filtrar v\u00e1rias delas \u00e9 a modalidade usada para o tr\u00e2nsito. \u00c9 ineg\u00e1vel que diferentes c\u00f3digos, cenas e paisagens s\u00e3o percebidos e gerados independentemente de se usar o corpo, uma bicicleta, um carro, um \u00f4nibus ou um vag\u00e3o de metr\u00f4 para se deslocar de um ponto a outro.<\/p>\n\n\n\n Entre as mensagens mais caracter\u00edsticas que ordenam os padr\u00f5es de pertencimento, estilos de vida e territorializa\u00e7\u00e3o nas cidades contempor\u00e2neas est\u00e1 a publicidade externa. Esse tipo de publicidade est\u00e1 inserido na l\u00f3gica do tr\u00e2nsito, projetado em grande escala para que possa ser percebido pelos transeuntes em seus deslocamentos di\u00e1rios pelas cidades. Esse tipo de publicidade tem elementos formais caracter\u00edsticos, entre os quais, de acordo com Breva e Balado (2009), est\u00e3o os seguintes: 1) uso de imagens que deixam clara a mensagem desejada; 2) pouco texto que transmite mensagens simples e impactantes; 3) tipografia de leitura f\u00e1cil e r\u00e1pida; 4) uso estrat\u00e9gico da cor que atrai a aten\u00e7\u00e3o, beneficia a leitura e associa o produto a sentimentos e emo\u00e7\u00f5es.<\/p>\n\n\n\n A converg\u00eancia desses elementos formais em uma estrat\u00e9gia comunicativa do tipo publicit\u00e1rio tem uma faceta eminentemente pol\u00edtica, especialmente quando se considera o espa\u00e7o p\u00fablico como<\/p>\n\n\n\n esfera na qual se desenvolve uma determinada forma de v\u00ednculo social e rela\u00e7\u00e3o com o poder. Ou seja, \u00e9 o topogr\u00e1fico, carregado ou investido de moralidade, ao qual se faz alus\u00e3o n\u00e3o apenas quando se fala de espa\u00e7o p\u00fablico nos discursos institucionais e t\u00e9cnicos sobre a cidade, mas tamb\u00e9m em todos os tipos de campanhas pedag\u00f3gicas para \"boas pr\u00e1ticas de cidadania\" e na totalidade dos regulamentos municipais que buscam regular a conduta dos usu\u00e1rios das ruas (Delgado, 2011: 19).<\/p>\n\n\n\n Embora se possa objetar que nem todos os outdoors t\u00eam como objetivo principal a institucionaliza\u00e7\u00e3o de \"boas pr\u00e1ticas de cidadania\", n\u00e3o se pode negar que, em qualquer mensagem desse tipo, h\u00e1 certos valores que definem quest\u00f5es de moralidade e costumes considerados desej\u00e1veis, dependendo do local e da \u00e9poca.<\/p>\n\n\n\n No sentido do exposto, vale a pena atentar para a rela\u00e7\u00e3o que a paisagem tem na materializa\u00e7\u00e3o e institucionaliza\u00e7\u00e3o dos valores impostos pelos grupos dominantes caracter\u00edsticos das sociedades hier\u00e1rquicas. Segundo Tuan (1988), \u00e9 na paisagem que se expressam, em termos geogr\u00e1ficos, o prest\u00edgio, o bem-estar, o prazer e a beleza que conferem poder aos grupos privilegiados. Para o mesmo autor, a an\u00e1lise de como esses tipos de express\u00f5es emergem e s\u00e3o reproduzidos \u00e9 o objeto de estudo da geografia moral, entendida como aquela interessada \"na organiza\u00e7\u00e3o interna da sociedade e em como o poder \u00e9 distribu\u00eddo dentro dela... a paisagem promove e sustenta, por sua vez, o sistema social e os valores sociais que ele incorpora\" (p. 214).<\/p>\n\n\n\n A geografia moral pode ser entendida de dois \u00e2ngulos. Por um lado, \u00e9 uma perspectiva psicogeogr\u00e1fica que nos permite identificar o entrela\u00e7amento do poder, da subjetividade e da materialidade de uma ordem sociourbana assim\u00e9trica em termos de aspira\u00e7\u00f5es, estilos de vida, paisagens, normas expl\u00edcitas e impl\u00edcitas e seus respectivos valores; isso pode ser considerado o lado metodol\u00f3gico, devido ao seu valor como ferramenta anal\u00edtica.<\/p>\n\n\n\n Por outro lado, a geografia moral tamb\u00e9m pode ser assumida como a ordem program\u00e1tica de uma cidade, que ordena seus residentes como parte de uma estrutura social que eles mesmos reproduzem ao caminhar por ela e habit\u00e1-la como parte de suas vidas di\u00e1rias; \u00e9, ent\u00e3o, uma objetiva\u00e7\u00e3o dos valores predominantes da vida urbana caracter\u00edstica de uma cidade, que eu chamaria de faceta pol\u00edtico-estrutural.<\/p>\n\n\n\n Enquanto o primeiro significado de geografia moral \u00e9 uma forma de observar as rela\u00e7\u00f5es entre espa\u00e7o e poder, o segundo refere-se a uma ordem program\u00e1tica, a materializa\u00e7\u00e3o de um tecido intersubjetivo que opera na vida urbana cotidiana e ordena as pessoas de acordo com padr\u00f5es morais politicamente determinados.<\/p>\n\n\n\n Se considerarmos que os outdoors s\u00e3o hoje uma parte inerente da paisagem urbana, fica claro que eles cont\u00eam um material extremamente poderoso em termos de ordena\u00e7\u00e3o social e do exerc\u00edcio pol\u00edtico das imagens. Para Rojas (2006), a an\u00e1lise do imagin\u00e1rio baseia-se no reconhecimento de que \"a imagem estabelece rela\u00e7\u00f5es entre forma e fun\u00e7\u00e3o\" (p. 18). As imagens definem \u00e9pocas, delimitam fatos, pr\u00e1ticas e nos permitem entender a organiza\u00e7\u00e3o do mundo. Para este autor:<\/p>\n\n\n\n O imagin\u00e1rio est\u00e1 preocupado com \"a cria\u00e7\u00e3o e o uso de imagens para informar, convencer, seduzir, legitimar processos e sua influ\u00eancia, bem como com a documenta\u00e7\u00e3o visual na cultura, nas disciplinas acad\u00eamicas e nas formas de pensar. Ele analisa como a linguagem visual \u00e9 estruturada e como o significado transmitido pelas figuras \u00e9 comunicado (Rojas, 2006: 19).<\/p>\n\n\n\n A liga\u00e7\u00e3o entre a paisagem e os imagin\u00e1rios urbanos mostra que n\u00e3o percebemos e interpretamos a realidade diretamente, conforme indicado por nossos sentidos, mas por meio da media\u00e7\u00e3o de um ac\u00famulo de significados que nos s\u00e3o transmitidos por meio da socializa\u00e7\u00e3o. Considerar essa rela\u00e7\u00e3o ao analisar qualquer quest\u00e3o urbana problematiza os filtros culturais que mediam nossa percep\u00e7\u00e3o do mundo, mas tamb\u00e9m sua influ\u00eancia direta sobre nossas a\u00e7\u00f5es nele.<\/p>\n\n\n\n Nas se\u00e7\u00f5es a seguir, apresentarei uma proposta de leitura do v\u00ednculo entre a paisagem e os padr\u00f5es culturais que objetivam, fragmentam e segregam por meio da exposi\u00e7\u00e3o constante de padr\u00f5es estereotipados de representa\u00e7\u00e3o usados na publicidade externa, dispon\u00edveis ao olhar dos transeuntes. \u00c9 importante observar que essa leitura est\u00e1 situada na perspectiva de um usu\u00e1rio de transporte p\u00fablico, pois o estigma associado a esse servi\u00e7o, no contexto da \u00e1rea metropolitana de Guadalajara, refor\u00e7a o papel desempenhado por esse tipo de estrat\u00e9gia comunicativa na constru\u00e7\u00e3o de fronteiras culturais.<\/p>\n\n\n\n Guadalajara \u00e9 uma cidade que se tornou uma metr\u00f3pole, em parte, devido aos ideais de moderniza\u00e7\u00e3o caracter\u00edsticos da segunda metade do s\u00e9culo XX. xx<\/span>Essas aspira\u00e7\u00f5es estavam ligadas a processos de industrializa\u00e7\u00e3o, mobilidade e consumo nascentes e crescentes (V\u00e1zquez, 1992). Mas, antes disso, era uma cidade nascida da coloniza\u00e7\u00e3o sob l\u00f3gicas de segrega\u00e7\u00e3o racial e cultural (De la Torre, 1998). Essa origem deixou sua marca n\u00e3o apenas nas formas de habitar, mas tamb\u00e9m nas formas de tr\u00e2nsito. O servi\u00e7o de transporte p\u00fablico em Guadalajara \u00e9 herdeiro das fronteiras culturais quase m\u00edticas que marcaram a divis\u00e3o original da cidade entre o leste ind\u00edgena e o oeste europeu (De la Torre, 2001) e que, por sua vez, s\u00e3o uma express\u00e3o geopol\u00edtica das aspira\u00e7\u00f5es e vis\u00f5es de mundo que correspondem ao norte e ao sul globais. Isso fica evidente na linguagem, na est\u00e9tica e nos valores promovidos pela arquitetura e pelas lojas que podem ser observadas em um ou outro lado da cidade.<\/p>\n\n\n\n A atribui\u00e7\u00e3o de um estilo de vida e status privilegiados est\u00e1 intimamente ligada a pontos geogr\u00e1ficos do territ\u00f3rio que se fundem com as formas de locomo\u00e7\u00e3o. Um morador dessa cidade reconhece que existem status diferenciados para aqueles que viajam de carro particular e aqueles que viajam de transporte p\u00fablico, e que os primeiros s\u00e3o considerados de maior prest\u00edgio.<\/p>\n\n\n\n No caso dos carros, aspectos como a marca e o modelo, ou at\u00e9 mesmo o sexo da pessoa que dirige o carro, s\u00e3o definidores, mas tamb\u00e9m o local onde eles geralmente s\u00e3o dirigidos. Assim, um carro de \u00faltimo modelo que circula por uma \u00e1rea pobre da regi\u00e3o metropolitana de Guadalajara pode ser suscet\u00edvel ao desprezo moral; \u00e9 comum que um ve\u00edculo com essas caracter\u00edsticas levante a quest\u00e3o de ser algu\u00e9m de \"vida ruim\", o que se refere \u00e0 rela\u00e7\u00e3o entre ve\u00edculos, paisagem, poder e moralidade.1<\/a><\/p>\n\n\n\n Contrastes no tipo de neg\u00f3cios de acordo com a \u00e1rea. Lavanderias a seco na parte oeste da cidade amg<\/span>.<\/p>\n<\/div> Contrastes no tipo de neg\u00f3cios de acordo com a \u00e1rea. Lavanderias na parte leste da amg<\/span>.<\/p>\n<\/div> O centro geogr\u00e1fico e a periferia se fundem com padr\u00f5es de centro-periferia pol\u00edtica associados a formas de consumo e seus consequentes estilos de vida, dos quais emergem polaridades entre educado-n\u00e3o educado, novo-velho, tradicional-moderno, rico-pobre, magro-gordo, loiro-moreno, para citar apenas alguns. Essas dicotomias adquirem valores morais que nos permitem julgar o que \u00e9 desej\u00e1vel e indesej\u00e1vel em um contexto de ordem pr\u00f3prio das cidades que, de acordo com Lofland (1973), foi poss\u00edvel gra\u00e7as a \"uma ordena\u00e7\u00e3o da popula\u00e7\u00e3o urbana em termos de apar\u00eancia e localiza\u00e7\u00e3o espacial, de modo que as pessoas dentro da cidade pudessem se conhecer amplamente simplesmente olhando para elas\" (p. 22).<\/p>\n\n\n\n O centro e a periferia constituem marcadores geogr\u00e1ficos que t\u00eam conota\u00e7\u00f5es sociais, mas tamb\u00e9m s\u00e3o cria\u00e7\u00f5es pol\u00edticas e artificiais que sustentam formas de segrega\u00e7\u00e3o. No caso de Guadalajara, esses indicadores s\u00e3o um relato da l\u00f3gica de articula\u00e7\u00e3o desde sua funda\u00e7\u00e3o e estruturam a experi\u00eancia e o imagin\u00e1rio da cidade. O centro e a periferia atuam como a l\u00f3gica orientadora das pr\u00e1ticas, rela\u00e7\u00f5es e identidades urbanas.<\/p>\n\n\n\n As viagens entre e da d\u00edade centro-periferia permitem que os transeuntes se submetam (ou subvertam) a ordem moral da cidade. \u00c9 ao nos deslocarmos pela cidade que temos acesso a uma ideia de lugar, pertencimento e demarca\u00e7\u00f5es cognitivas. De acordo com Aguilar (2012),<\/p>\n\n\n\n S\u00e3o as rotas, o conhecimento adquirido por meio delas, as informa\u00e7\u00f5es acessadas e a orienta\u00e7\u00e3o a partir dos pontos cardeais que fazem surgir a ideia de um lugar... o que a princ\u00edpio era uma \u00e1rea ampla e neutra adquire uma ordem e um valor especiais.<\/p>\n\n\n\n A rela\u00e7\u00e3o entre a jornada do transeunte e a paisagem n\u00e3o \u00e9 apenas de contempla\u00e7\u00e3o, mas tamb\u00e9m de constru\u00e7\u00e3o, uma vez que, na tradi\u00e7\u00e3o da geografia cultural francesa,<\/p>\n\n\n\n A produ\u00e7\u00e3o de uma paisagem implica que um grupo social que se estabeleceu em um lugar teria que se reconhecer nela, orientar-se com base nela, marcar seu territ\u00f3rio, nome\u00e1-la e institucionaliz\u00e1-la... A paisagem e sua linguagem s\u00e3o um c\u00f3digo compartilhado e usado coletivamente (Aguilar, 2012: 124-125).<\/p>\n\n\n\n Na an\u00e1lise a seguir, concentro-me na perspectiva de um usu\u00e1rio de transporte p\u00fablico porque, embora os motoristas de carros particulares tamb\u00e9m estejam expostos a esses comerciais, \u00e9 evidente que a condi\u00e7\u00e3o dos usu\u00e1rios de transporte p\u00fablico possibilita atingir um tipo diferente de p\u00fablico para eles. Entre outras coisas, os usu\u00e1rios de transporte p\u00fablico podem prestar mais aten\u00e7\u00e3o aos outdoors, mas tamb\u00e9m os percebem de \u00e2ngulos, hor\u00e1rios e identidades muito diferentes devido ao estigma associado a esse meio de transporte.<\/p>\n\n\n\n Aqueles que fazem o trajeto di\u00e1rio de casa para o trabalho ou para a escola em hor\u00e1rios espec\u00edficos s\u00e3o rotineiramente expostos a v\u00e1rios formatos de publicidade; parece que qualquer superf\u00edcie \u00e9 suscet\u00edvel de se tornar um an\u00fancio. Assim, um transeunte pode ver um an\u00fancio em uma parede, um painel de metal projetado para exibi\u00e7\u00e3o com tela impressa em grande formato, p\u00f4steres de papel, placas feitas \u00e0 m\u00e3o, adesivos para ve\u00edculos e at\u00e9 mesmo nos corpos de outros transeuntes.<\/p>\n\n\n\n A qualidade da publicidade varia em termos de criatividade e estrat\u00e9gia de comunica\u00e7\u00e3o formal, bem como na qualidade do design e dos formatos. Como ser\u00e1 visto a seguir, essas varia\u00e7\u00f5es, bem como o conte\u00fado formal de cada an\u00fancio, s\u00e3o territorializadas seguindo um padr\u00e3o que corresponde \u00e0 fragmenta\u00e7\u00e3o da \u00e1rea metropolitana de Guadalajara de acordo com suas zonas comerciais, industriais e residenciais em uma categoria relativamente ampla que faz distin\u00e7\u00e3o entre o popular e o exclusivo.<\/p>\n\n\n\n A estrat\u00e9gia comunicativa da publicidade externa responde \u00e0 l\u00f3gica da velocidade, seu impacto \u00e9 determinado por sua capacidade de envolver o p\u00fablico com uma mensagem espec\u00edfica e significativa que gera sensa\u00e7\u00f5es quase reflexivas, como desejo ou repulsa. Essas estrat\u00e9gias respondem a p\u00fablicos determinados por estudos de mercado que, por sua vez, territorializam e naturalizam o padr\u00e3o de consumidores a que se destinam. Isso significa que a rela\u00e7\u00e3o entre os an\u00fancios e seus espectadores \u00e9 cocriativa, o anunciante escolhe estrategicamente onde promover determinado produto e, por sua vez, o consumidor em potencial se identifica com determinadas pr\u00e1ticas ou padr\u00f5es de consumo que o caracterizam, podendo at\u00e9 desenvolver certa predile\u00e7\u00e3o por determinadas marcas. Como as representa\u00e7\u00f5es do que \u00e9 desejado ou temido na publicidade externa est\u00e3o relacionadas \u00e0 distribui\u00e7\u00e3o territorial da diversidade pol\u00edtico-cultural de uma cidade? (Imagem 3).<\/p>\n\n\n Os desejos tamb\u00e9m s\u00e3o expressos em termos normativos de como viver, vestir-se, descansar e procriar.<\/span><\/span><\/p>\n<\/div> Para responder a essa pergunta, analisei os imagin\u00e1rios exibidos em v\u00e1rios an\u00fancios de outdoor distribu\u00eddos em diferentes \u00e1reas da regi\u00e3o metropolitana de Guadalajara, principalmente nos munic\u00edpios de Zapopan, Tlaquepaque, Tonal\u00e1 e Guadalajara.<\/p>\n\n\n\n O material que apresento corresponde a um exerc\u00edcio de observa\u00e7\u00e3o realizado em 2016, que consistiu na abordagem de rotas de transporte p\u00fablico seguindo tr\u00eas par\u00e2metros: rotas estrat\u00e9gicas que cruzam a \u00e1rea em quest\u00e3o nos v\u00e1rios pontos cardeais; rotas que seguem um padr\u00e3o err\u00e1tico guiado por circunst\u00e2ncias aleat\u00f3rias, como a chegada a um ponto de transfer\u00eancia ou minha falta de conhecimento da \u00e1rea para tomar uma nova rota seguindo a proposta metodol\u00f3gica da deriva urbana (Pellicer, 2013); finalmente, fiz tr\u00eas viagens acompanhadas por dois usu\u00e1rios e uma usu\u00e1ria de transporte p\u00fablico em seus hor\u00e1rios habituais com suas transfer\u00eancias correspondentes.2<\/a> Tamb\u00e9m tive a oportunidade de realizar entrevistas semiestruturadas com usu\u00e1rios de transporte p\u00fablico que n\u00e3o se concentravam diretamente na quest\u00e3o dos an\u00fancios em outdoors, mas que contextualizaram a leitura de uma geografia moral como a proponho aqui (Figura 4).<\/p>\n\n\n O recurso ao desejo \u00e9 aplicado tanto no caso da publicidade de casas noturnas com a sublima\u00e7\u00e3o da fela\u00e7\u00e3o em um pirulito (esquerda) quanto na venda de im\u00f3veis sob a premissa de habitar a arte (direita).<\/p>\n<\/div> Como resultado das 22 viagens de observa\u00e7\u00e3o a bordo do transporte p\u00fablico, obtive uma cole\u00e7\u00e3o de fotografias, entre as quais apresento aqui. Elas mostram, em particular, as estrat\u00e9gias comunicativas seguidas pelas propagandas externas e, em alguns casos, fragmentos do contexto urbano em que est\u00e3o localizadas.<\/p>\n\n\n\n Devo enfatizar que essas n\u00e3o s\u00e3o fotografias que eu tenha tirado originalmente com a inten\u00e7\u00e3o de publicar em um artigo como este; eu as estava coletando pela curiosidade de algu\u00e9m que acredita que, por algum motivo, elas podem valer a pena ser registradas, mas sem identificar padr\u00f5es claros para sua leitura e an\u00e1lise. Essa \u00e9 a justificativa para que muitas delas estejam inconvenientemente fora de foco, fora de esquadro, filtradas por reflexos de janelas de \u00f4nibus ou atravessadas por ilumina\u00e7\u00e3o p\u00fablica e fia\u00e7\u00e3o el\u00e9trica. Se ouso mostr\u00e1-los dessa forma, \u00e9 porque me parece que o importante \u00e9 o conte\u00fado dos an\u00fancios em rela\u00e7\u00e3o ao seu correlato territorial, e porque eles correspondem a uma qualidade inerente ao trabalho antropol\u00f3gico: a surpreendente espontaneidade da cultura.<\/p>\n\n\n\n Para a an\u00e1lise, \u00e9 importante avaliar a escala, pois n\u00e3o \u00e9 a mesma coisa analisar os discursos publicit\u00e1rios em termos de conte\u00fado e em termos de contexto e localiza\u00e7\u00e3o. De fato, o mais relevante para o que propus aqui \u00e9 abord\u00e1-lo em todas as tr\u00eas dimens\u00f5es; tentarei englobar alguns de seus aspectos reiterativos com o objetivo de identificar padr\u00f5es tanto na estrat\u00e9gia comunicativa quanto na territorializa\u00e7\u00e3o dos an\u00fancios.<\/p>\n\n\n\n Um exemplo do que estou me referindo \u00e9 mostrado nas imagens a seguir. Na da esquerda, se nos concentrarmos na an\u00e1lise do conte\u00fado da mensagem publicit\u00e1ria, podemos identificar uma s\u00e9rie de elementos estrat\u00e9gicos da mensagem, como o uso ic\u00f4nico do chap\u00e9u, do bigode e da combina\u00e7\u00e3o tricolor da bandeira mexicana associados \u00e0s palavras \"Pinches\" e \"tacos\", que posicionam o que \u00e9 vendido em uma categoria de identidade. Mas se o an\u00fancio for inserido no contexto em que se encontra, como ser\u00e1 visto na imagem \u00e0 direita, a mensagem assume um significado diferente, que est\u00e1 ligado ao tipo de local, aos m\u00f3veis, aos corpos e \u00e0s roupas dos consumidores, \u00e0 vegeta\u00e7\u00e3o, \u00e0 rua, aos carros, aos grafites e at\u00e9 mesmo \u00e0 hora aparente do dia em que a fotografia foi tirada; ou seja, a relev\u00e2ncia da paisagem na maneira como lemos o conte\u00fado do an\u00fancio.<\/p>\n\n\n Publicidade colocada em uma escala de conte\u00fado.<\/p>\n<\/div> Publicidade colocada em escala de contexto.<\/p>\n<\/div> Por fim, h\u00e1 a escala de localiza\u00e7\u00e3o, que coloca o contexto em um ponto geogr\u00e1fico mape\u00e1vel que permite que as escalas anteriores sejam lidas em uma dimens\u00e3o comparativa que destaca as fronteiras culturais, sociais e econ\u00f4micas. Para os usu\u00e1rios de transporte p\u00fablico, essa localiza\u00e7\u00e3o est\u00e1 diretamente relacionada \u00e0s suas viagens di\u00e1rias e aos contrastes percept\u00edveis entre diferentes \u00e1reas, mas tamb\u00e9m est\u00e1 relacionada \u00e0 sua pr\u00f3pria biografia.<\/p>\n\n\n\n Por motivos de praticidade na an\u00e1lise que pretendo fazer aqui, e devido \u00e0 extens\u00e3o limitada deste artigo, n\u00e3o poderei mostrar todos os an\u00fancios nessas tr\u00eas dimens\u00f5es; no entanto, pe\u00e7o aos leitores que considerem esses tr\u00eas aspectos para uma leitura sistem\u00e1tica, caso considerem usar esta proposta como um guia para suas pr\u00f3prias pesquisas adicionais.3<\/a><\/p>\n\n\n\n Da mesma forma, \u00e9 importante mencionar que, embora v\u00e1rios dos exemplos que mostro sejam isolados e categorizados de acordo com temas ou representa\u00e7\u00f5es morais, eles n\u00e3o s\u00e3o necessariamente isolados uns dos outros quando se trata de \u00e1reas saturadas de publicidade. Como mostro na imagem a seguir, no mesmo local \u00e9 poss\u00edvel encontrar, por exemplo, an\u00fancios de telefonia, perfumaria, educa\u00e7\u00e3o e alimentos. Isso \u00e9 um sinal de que, em um mesmo fragmento da paisagem, est\u00e1 condensada uma s\u00e9rie de imagin\u00e1rios que buscam influenciar os transeuntes em v\u00e1rios aspectos de sua vida pessoal, familiar e social: desde as formas mais desej\u00e1veis do que comer e onde estudar, at\u00e9 onde se divertir e como cheirar.<\/p>\n\n\n Um \u00fanico cen\u00e1rio pode conter v\u00e1rias estrat\u00e9gias de persuas\u00e3o que ordenam diferentes esferas do estilo de vida de um consumidor em potencial. Essas estrat\u00e9gias marcam identidades de consumidores altamente polarizadas.<\/p>\n<\/div> A leitura do estilo e do conte\u00fado da publicidade externa sob a perspectiva da geografia moral nos permite entender a maneira como o estilo de vida \u00e9 articulado com a apar\u00eancia de acordo com as diferentes \u00e1reas da metr\u00f3pole. A publicidade, especialmente a publicidade em outdoors, segmenta as jornadas di\u00e1rias dos usu\u00e1rios de acordo com v\u00e1rios estere\u00f3tipos e territorializa com base em no\u00e7\u00f5es de pertencimento.<\/p>\n\n\n\n O estilo da publicidade ao ar livre e suas mensagens variam de \u00e1rea para \u00e1rea, modificando a paisagem, em alguns casos, ao ench\u00ea-la de mensagens espetaculares (especialmente em avenidas e rodovias); em outros, com a presen\u00e7a de faixas impressas ou cartazes feitos \u00e0 m\u00e3o (especialmente em bairros populares); recorrendo \u00e0 intera\u00e7\u00e3o com formas arquitet\u00f4nicas ou at\u00e9 mesmo vestindo os corpos das pessoas contratadas para anunciar.<\/p>\n\n\n Um homem disfar\u00e7ado de lutador de luta livre se torna a personifica\u00e7\u00e3o de um an\u00fancio que promove uma caixa econ\u00f4mica popular. As cajas populares s\u00e3o cooperativas de poupan\u00e7a e empr\u00e9stimo criadas para setores da popula\u00e7\u00e3o que, devido a aspectos como seu poder de compra ou hist\u00f3rico de cr\u00e9dito, n\u00e3o t\u00eam acesso a outras institui\u00e7\u00f5es formais que oferecem os mesmos servi\u00e7os. Esses tipos de estabelecimentos s\u00e3o praticamente inexistentes nas \u00e1reas exclusivas da cidade.<\/p>\n<\/div> Uma jovem exibe um p\u00f4ster fluorescente promovendo a venda de dispositivos de armazenamento. usb<\/span> fora do tipo popular de \u00e1rea comercial dedicada \u00e0 tecnologia no centro de Guadalajara. Esse tipo de estrat\u00e9gia predomina nas \u00e1reas populares.<\/p>\n<\/div> A primeira categoria, que pode ser chamada de exclusiva, identifica a publicidade feita por profissionais de marketing e apresenta slogans <\/em>abstrato e refere-se a neg\u00f3cios, produtos ou lojas que n\u00e3o est\u00e3o necessariamente pr\u00f3ximos ao local onde o an\u00fancio est\u00e1 localizado. Esse tipo de publicidade promove a no\u00e7\u00e3o de exclusividade por meio de r\u00f3tulos como \"exclusivo\" ou \"exclusive\". VIP<\/em>, selecionar<\/em>, principal<\/em>, pr\u00eamio<\/em> o ouro<\/em>Ela usa o idioma ingl\u00eas como um recurso de exclus\u00e3o, promove o valor do cosmopolita e usa, em muitos casos, fontes met\u00e1licas para transmitir a ideia de valor econ\u00f4mico. Al\u00e9m disso, essas estrat\u00e9gias geralmente destacam o valor do diferente, do exclusivo ou do original, que, por sua vez, apelam para uma identidade global.<\/p>\n\n\n A publicidade exclusiva promove a no\u00e7\u00e3o de exclusividade por meio de r\u00f3tulos como \".vip<\/span>\", \"selecionar<\/i>\", \"principal<\/i>\", \"pr\u00eamio<\/i>\" o \"ouro<\/i>\"Ele usa a l\u00edngua inglesa como um recurso de exclus\u00e3o, promove o valor do cosmopolitismo e, em muitos casos, usa fontes met\u00e1licas para transmitir a ideia de valor econ\u00f4mico. Essas estrat\u00e9gias tamb\u00e9m tendem a destacar o valor do diferente, do exclusivo ou do original, que, por sua vez, apelam para uma identidade global.<\/p>\n<\/div> A segunda categoria, que pode ser considerada popular, \u00e9 caracterizada por p\u00f4steres artesanais, feitos \u00e0 m\u00e3o pelos pr\u00f3prios lojistas ou com estrat\u00e9gias de publicidade que se referem a discursos do tradicional e do local, em alguns casos at\u00e9 mesmo a no\u00e7\u00f5es de ra\u00e7a. Esse tipo de publicidade geralmente est\u00e1 localizado do lado de fora da loja ou na pr\u00f3pria loja, usando a fachada como vitrine. Em contraste com a estrat\u00e9gia de exclusividade, essa estrat\u00e9gia geralmente apela para a identidade compartilhada, muitas vezes reivindicando s\u00edmbolos nacionalistas, locais, regionais e raciais (Figura 11).<\/p>\n\n\n A publicidade popular \u00e9 caracterizada por p\u00f4steres artesanais, feitos \u00e0 m\u00e3o pelos pr\u00f3prios comerciantes ou com estrat\u00e9gias de publicidade que se referem a discursos do tradicional e do local, em alguns casos, at\u00e9 mesmo a no\u00e7\u00f5es de ra\u00e7a.<\/p>\n<\/div> Uma caracter\u00edstica adicional dessa estrat\u00e9gia \u00e9 a refer\u00eancia constante a nomes pr\u00f3prios, sobrenomes, apelidos ou diminutivos para nomear e anunciar empresas locais, principalmente em \u00e1reas populares. \u00c9 mais comum encontrar empresas com o nome da pessoa que as possui ou fundou. Ao contr\u00e1rio das grandes franquias, fica relativamente claro para o cliente para onde v\u00e3o os lucros da empresa, mas tamb\u00e9m a refer\u00eancia direta a quem est\u00e1 por tr\u00e1s da elabora\u00e7\u00e3o do servi\u00e7o ou produto consumido (Figura 12).<\/p>\n\n\n A publicidade popular faz refer\u00eancia constante a nomes pr\u00f3prios, sobrenomes, apelidos ou diminutivos. Mais comumente, as empresas recebem o nome da pessoa que as possui ou fundou.<\/p>\n<\/div> Outra diferen\u00e7a est\u00e1 nas formas mais recorrentes de veicula\u00e7\u00e3o da publicidade. No caso da publicidade em \u00e1reas exclusivas, predominam os an\u00fancios espetaculares, mas tamb\u00e9m s\u00e3o comuns as estrat\u00e9gias de apresenta\u00e7\u00e3o do neg\u00f3cio com alus\u00e3o a lugares estrangeiros por meio de refer\u00eancias a paisagens, idiomas e \u00edcones internacionais. Embora possam ser acompanhadas de v\u00e1rias express\u00f5es publicit\u00e1rias, elas n\u00e3o costumam ser repletas de informa\u00e7\u00f5es (Figura 13).<\/p>\n\n\n Em \u00e1reas exclusivas, tamb\u00e9m s\u00e3o comuns as estrat\u00e9gias de apresenta\u00e7\u00e3o do neg\u00f3cio com alus\u00e3o a lugares estrangeiros por meio de refer\u00eancias a paisagens, idiomas e \u00edcones internacionais.<\/p>\n<\/div> Em contraste, quando se trata de publicidade em \u00e1reas populares, predominam os banners impressos, alguns projetados profissionalmente, outros mais ou menos improvisados, e at\u00e9 mesmo p\u00f4steres de papel colorido de pequeno formato com mensagens escritas \u00e0 m\u00e3o. Uma caracter\u00edstica que a distingue das \u00e1reas exclusivas \u00e9 a superlota\u00e7\u00e3o de informa\u00e7\u00f5es, que v\u00e3o desde o card\u00e1pio de um restaurante ou pousada at\u00e9 a lista de pre\u00e7os dos itens \u00e0 venda (Figura 14).<\/p>\n\n\n Nas \u00e1reas populares, predominam os banners impressos, alguns projetados profissionalmente, outros mais ou menos improvisados, e at\u00e9 mesmo p\u00f4steres de papel colorido de pequeno formato com mensagens escritas \u00e0 m\u00e3o. Eles tamb\u00e9m se distinguem pela superlota\u00e7\u00e3o de informa\u00e7\u00f5es, muitas vezes n\u00e3o muito leg\u00edveis.<\/p>\n<\/div> Depois de apresentar essas diferen\u00e7as visuais, vale a pena destacar algumas das distin\u00e7\u00f5es reconhecidas pelos usu\u00e1rios de transporte p\u00fablico em termos de contrastes entre diferentes \u00e1reas. Aurelia, estudante de uma universidade p\u00fablica, usu\u00e1ria da linha 603-B e moradora do munic\u00edpio de Guadalajara, reconhece a mesma diferen\u00e7a que mencionei e a relaciona com o estilo de vida, dependendo de onde se encontra:<\/p>\n\n\n\n Aqui [onde trabalho] h\u00e1 muitos outdoors; n\u00e3o ao redor da minha casa. Se voc\u00ea vir um cartaz, \u00e9 porque vendem pozole ou torta ahogada, cartazes feitos \u00e0 m\u00e3o em papel\u00e3o fosforescente e pronto.<\/p>\n\n\n\n A Aurelia tamb\u00e9m distingue os tipos de produtos oferecidos da seguinte forma:<\/p>\n\n\n\n Por exemplo, aqui na minha casa, o que eles anunciam s\u00e3o mais lojas de frango ou peixe, pequenos restaurantes e papelarias, cibern\u00e9ticos<\/em>... e aqui s\u00e3o mais produtos que todo mundo conhece... xampu, cremes, carros, tudo isso.4<\/a><\/p>\n\n\n\n Dulce, outra estudante de universidade p\u00fablica, usu\u00e1ria de rotas como 78, 320-A e 368, moradora de Zapopan, descreve uma das \u00e1reas onde predomina a publicidade exclusiva como \"bonita\", como segue H\u00e1 outras \u00e1reas que eu n\u00e3o conhe\u00e7o e que, de repente, passamos e eu digo \"oh, Deus, onde estamos\"; eu n\u00e3o as conhe\u00e7o; por exemplo, Providencia, onde est\u00e3o [a avenida] Am\u00e9ricas e Punto S\u00e3o Paulo, \u00e9 muito bonita tamb\u00e9m. No entanto, n\u00e3o sei quase nada mais sobre essa \u00e1rea, apenas a rua, porque n\u00e3o conhe\u00e7o muito mais a fundo, porque n\u00e3o costumo ir l\u00e1, apenas a pra\u00e7a.<\/p>\n\n\n\n A refer\u00eancia \u00e0 qualidade da beleza de um lugar \u00e9 um marcador moral quando analisada em conjunto com o tipo de pessoas que tendem a transitar, consumir e habit\u00e1-lo. Esse tipo de refer\u00eancia tamb\u00e9m assume um valor explicitamente pol\u00edtico quando s\u00e3o integradas as formas de consumo, o tipo de corpos e as apar\u00eancias associadas ao padr\u00e3o segregacionista da cidade, como fica evidente na opini\u00e3o de Aur\u00e9lia, que se refere \u00e0 pra\u00e7a comercial de Andares como se fosse uma localidade com seus respectivos habitantes:<\/p>\n\n\n\n No meu bairro, mesmo que algu\u00e9m se vista bem, voc\u00ea sabe que ele \u00e9 de l\u00e1, n\u00e3o d\u00e1 para imaginar que ele veio de Andares ou de outro lugar. \u00c9 como se voc\u00ea os visse de forma diferente, n\u00e3o sei, mesmo que se vistam de forma estranha, mesmo que usem chinelos, \u00e9 como se os visse de forma diferente, n\u00e3o sei por qu\u00ea, seja pela forma como andam ou como se expressam, mas \u00e9 como uma mudan\u00e7a de lugar para lugar.<\/p>\n\n\n\n Elda, arquiteta e professora de uma universidade particular que mora em Guadalajara e \u00e9 usu\u00e1ria de rotas como a 635-A, 380 e 358, descreve as \u00e1reas que reconheci aqui como populares da seguinte forma:<\/p>\n\n\n\n Eles est\u00e3o muito saturados. H\u00e1 alguns que t\u00eam problemas de inseguran\u00e7a, por isso n\u00e3o atrai muito sua aten\u00e7\u00e3o ir at\u00e9 l\u00e1. N\u00e3o h\u00e1 nenhuma oferta ou algo que eu tenha que fazer l\u00e1, ent\u00e3o tamb\u00e9m \u00e9 por isso que [eu n\u00e3o vou]; n\u00e3o \u00e9 tanto que eu os evite, mas que eu n\u00e3o tenho nada para fazer l\u00e1.<\/p>\n\n\n\n A \u00eanfase de Elda no distanciamento que a oferta das zonas populares representa para ela nos remete novamente \u00e0 rela\u00e7\u00e3o entre tr\u00e2nsito e consumo, mas tamb\u00e9m \u00e0 sua rela\u00e7\u00e3o imanente com a inseguran\u00e7a. Por sua vez, Fausto, um pedreiro que mora no munic\u00edpio de Tlaquepaque e usa rotas como a 380 e a 619, descreve por que gosta mais da zona exclusiva de Zapopan do que de outras \u00e1reas da metr\u00f3pole:<\/p>\n\n\n\n Eu gosto mais da \u00e1rea de Puerta de Hierro porque \u00e9 outro... como posso dizer... voc\u00ea v\u00ea que \u00e9 outro [lugar], como, por exemplo, muitas pessoas dizem que os Estados Unidos s\u00e3o assim e o M\u00e9xico n\u00e3o, ou seja, voc\u00ea v\u00ea as diferen\u00e7as, bem, voc\u00ea v\u00ea a diferen\u00e7a nos bairros onde voc\u00ea mora e l\u00e1, que voc\u00ea diz, oh, de jeito nenhum, aqui \u00e9... em outras palavras, eles vivem uma vida melhor \u00bfed\u00e1<\/em>?<\/p>\n\n\n\n A refer\u00eancia de Fausto ao imagin\u00e1rio dos Estados Unidos n\u00e3o \u00e9 fortuita se levarmos em conta o que mostrei at\u00e9 agora: o uso da l\u00edngua inglesa, as empresas especializadas em cuidados com o corpo, os restaurantes com pratos estrangeiros e a representa\u00e7\u00e3o de corpos jovens, brancos e esbeltos influenciam a constru\u00e7\u00e3o de um imagin\u00e1rio estrangeiro; n\u00e3o se trata de um estrangeirismo fict\u00edcio, mas intencional, ligado \u00e0s estrat\u00e9gias de publicidade e consumo na \u00e1rea.<\/p>\n\n\n\n A sensa\u00e7\u00e3o de estrangeirismo produzida pela experi\u00eancia da paisagem por meio de marcadores simb\u00f3licos, como os retratados na publicidade, tanto para aqueles que se mudam de uma \u00e1rea popular para uma exclusiva quanto para o contr\u00e1rio, \u00e9 altamente pol\u00edtica, pois distribui formas particulares de perceber e experimentar a cidade com base no acesso diferenciado a qualidades e qualidades de consumo e servi\u00e7os p\u00fablicos.<\/p>\n\n\n\n \u00c9 importante enfatizar que a publicidade \u00e9 apenas um dos principais elementos da experi\u00eancia diferenciada dos usu\u00e1rios de transporte p\u00fablico que compartilhei aqui. Al\u00e9m da publicidade, os elementos contextuais que a acompanham tamb\u00e9m desempenham um papel importante; esses elementos podem variar desde a qualidade das vias e dos ve\u00edculos de transporte p\u00fablico at\u00e9 os tipos de corpos das pessoas que transitam pelas \u00e1reas em quest\u00e3o. Conforme mencionado acima, o conte\u00fado das propagandas \u00e9 apenas uma escala de an\u00e1lise e deve ser levado em considera\u00e7\u00e3o na escala contextual. Isso deixa claro que a publicidade n\u00e3o gera, por si s\u00f3, as qualidades do popular e do exclusivo, mas est\u00e1 integrada em seus padr\u00f5es culturais, molda-os, objetifica-os e, em alguns (poucos) casos, questiona-os; a leitura dessas particularidades por meio das lentes da geografia moral nos permite identificar tanto suas particularidades quanto suas correla\u00e7\u00f5es para investigar seus efeitos pol\u00edticos.<\/p>\n\n\n\n Na se\u00e7\u00e3o a seguir, mostrarei algumas estrat\u00e9gias discursivas empregadas pela publicidade que refor\u00e7am essas no\u00e7\u00f5es de alteridade e estranheza na paisagem por meio do uso de mensagens que regulam as pr\u00e1ticas, os pap\u00e9is e as identidades dos espectadores espectadores. Essas estrat\u00e9gias incluem o refor\u00e7o de estigmas, estere\u00f3tipos, preconceitos, convites, imperativos e interpela\u00e7\u00f5es. Com essa an\u00e1lise, procuro mostrar a fun\u00e7\u00e3o estruturante dessas estrat\u00e9gias comunicativas, bem como seu papel na constru\u00e7\u00e3o de identidades e na territorializa\u00e7\u00e3o moral das metr\u00f3poles contempor\u00e2neas.<\/p>\n\n\n Embora muitas vezes passe despercebido, h\u00e1 um di\u00e1logo aberto entre a publicidade e os transeuntes.<\/p>\n<\/div> O caso dos outdoors representa uma maneira muito particular de observar as liga\u00e7\u00f5es entre a apar\u00eancia dos corpos e a paisagem. Uma breve leitura do conte\u00fado discursivo de dois exemplos pode tornar mais expl\u00edcita a maneira como a publicidade delimita os costumes das pessoas de acordo com a \u00e1rea geogr\u00e1fica (Figura 16).<\/p>\n\n\n Propaganda espetacular vis\u00edvel em um corredor comercial na \u00e1rea exclusiva a oeste da cidade. amg<\/span>. Esse tipo de publicidade regula a apar\u00eancia dos corpos em rela\u00e7\u00e3o \u00e0s pr\u00e1ticas de f\u00e9rias. Ele tem como alvo um setor da popula\u00e7\u00e3o que transita e vive em \u00e1reas onde tem recursos econ\u00f4micos e temporais para ir \u00e0 academia.<\/p>\n<\/div> A imagem anuncia uma academia de gin\u00e1stica ao mostrar o corpo da mesma mulher em dois cen\u00e1rios diferentes. A primeira cena est\u00e1 \u00e0 esquerda, a piscina da academia em quest\u00e3o; a segunda est\u00e1 \u00e0 direita e \u00e9 uma praia. No centro est\u00e1 a mensagem publicit\u00e1ria: \"nesta primavera, menos kcal, menos tecido\". A mensagem central \u00e9 que o uso da academia funciona para queimar calorias (referidas por sua abrevia\u00e7\u00e3o profissional kcal); por sua vez, queimar calorias implica a possibilidade de usar \"menos roupas\". Sup\u00f5e-se que usar menos roupas seja um privil\u00e9gio das pessoas magras. Por fim, vale a pena observar que o nome da academia \"UFit\" \u00e9 um jogo de palavras do idioma ingl\u00eas.<\/p>\n\n\n\n O segundo an\u00fancio divulga um tempero para caldos com sabor de frango. No centro, h\u00e1 um frango rechonchudo em um avental segurando o produto e sorrindo. No lado direito est\u00e1 o slogan<\/em> \"A parte inferior \u00e9 muito parecida com \"coloque o saboroso em tudo\", caracter\u00edstica da marca em quest\u00e3o. O espa\u00e7o em que ela aparece \u00e9 totalmente branco. A galinha \u00e9 uma antropomorfiza\u00e7\u00e3o de uma mulher acima do peso; al\u00e9m de ser um s\u00edmbolo da maternidade, ela usa um avental que refor\u00e7a seu papel de m\u00e3e respons\u00e1vel pelo lar, no espa\u00e7o da cozinha. A slogan <\/em>\u00e9 um imperativo que avalia a bondade do que \u00e9 cozido em termos de qualidade do sabor (Figura 17).<\/p>\n\n\n An\u00fancio espetacular vis\u00edvel em um corredor industrial, ao sul de Guadalajara. Esse tipo de an\u00fancio normatiza as tarefas de cuidado associadas \u00e0 maternidade e se relaciona territorialmente com um p\u00fablico que supostamente precisa cozinhar.<\/p>\n<\/div> Em ambos os casos, o corpo da mulher \u00e9 representado, embora no primeiro caso o corpo seja o objeto promovido, enquanto no segundo, o produto comest\u00edvel \u00e9 a norma para o corpo que deve adquiri-lo. O corpo obeso aparece mediado pelo anonimato de um personagem animal, tornando-se invis\u00edvel, ao contr\u00e1rio do corpo esbelto que aparece com um rosto humano. A express\u00e3o em ingl\u00eas e a linguagem especializada de calorias no primeiro an\u00fancio contrastam com a express\u00e3o coloquial de \"put the tasty stuff on it\".<\/p>\n\n\n\n \u00c9 claro que ambos os an\u00fancios s\u00e3o direcionados a p\u00fablicos espec\u00edficos, mas o que \u00e9 mais relevante aqui \u00e9 que eles s\u00e3o instalados em \u00e1reas que se sup\u00f5e serem os territ\u00f3rios de ambos os tipos de p\u00fablico - isso ter\u00e1 algum efeito sobre a maneira como as pessoas se apropriam do espa\u00e7o p\u00fablico, os pap\u00e9is que assumem, suas aspira\u00e7\u00f5es e a maneira como interagem com os outros? Quando os usu\u00e1rios de transporte p\u00fablico foram questionados sobre a poss\u00edvel localiza\u00e7\u00e3o da publicidade da McCormick Hen, eles disseram coisas como as seguintes:<\/p>\n\n\n\n Pode ser por causa da rotat\u00f3ria Normal, por causa do tipo de propaganda, acho que por causa da Normal, aqueles de n\u00f3s que cozinham em casa, \u00e0s vezes mais para este lado (oeste), h\u00e1 aqueles que cozinham para eles, que t\u00eam um pouco mais de dinheiro, em Ciudad Granja, Ciudadela. Infelizmente, por motivos econ\u00f4micos, a pessoa tem que se mudar para um bairro mais barato, onde obviamente h\u00e1 menos recursos e um pouco mais de pobreza e falta de servi\u00e7os (Bernardo).<\/p>\n\n\n\n Durante a observa\u00e7\u00e3o etnogr\u00e1fica, ouvi em v\u00e1rias ocasi\u00f5es express\u00f5es que aludiam ao sentimento de estar fora do lugar ao passar pelas \u00e1reas exclusivas, onde a publicidade semelhante \u00e0 imagem da academia se tornou mais comum, bem como conversas em torno dos v\u00e1rios an\u00fancios. A sutileza com que as mensagens publicit\u00e1rias regulam os usos da cidade torna a publicidade ainda mais potente. Aur\u00e9lia trabalhou por um tempo distribuindo panfletos para um evento esportivo; ela compartilha sua experi\u00eancia e suas refer\u00eancias a lugares onde se sente desconfort\u00e1vel, enfatizando que grande parte desse sentimento vem de quest\u00f5es associadas ao consumo e \u00e0 apar\u00eancia:<\/p>\n\n\n\n Bem, um amigo meu trabalhava [nas sorveterias]. Dany-Yo<\/em> Na regi\u00e3o de Andares, e ela me disse que as pessoas s\u00e3o muito discriminat\u00f3rias, como se elas vissem voc\u00ea, olhassem para cima e para baixo, ent\u00e3o n\u00e3o gosto disso. Uma vez fui a um lugar para promover os Jogos Pan-Americanos, era perto do est\u00e1dio Tecos, n\u00e3o me lembro onde era, mas era perto de onde passa a Rota 25, e l\u00e1 tamb\u00e9m me senti desconfort\u00e1vel, por causa das pessoas e do lugar, porque havia muitas pessoas legais que aceitavam o panfleto, mas havia outras que eram muito rudes quando voc\u00ea lhes dava o panfleto e elas n\u00e3o diziam nada, apenas fechavam a janela, e eu me senti desconfort\u00e1vel por causa da avenida e das pessoas.5<\/a><\/p>\n\n\n\n Os contrastes n\u00e3o est\u00e3o presentes apenas nas representa\u00e7\u00f5es corporais usadas para promover os produtos, mas nos pr\u00f3prios produtos, que, devido ao contexto da mensagem que os envolve, transmitem estilos de vida diametralmente diferentes. Por um lado, h\u00e1 o caso do estilo de alimenta\u00e7\u00e3o que marca, como disse Bernardo, onde vivem aqueles que cozinham e aqueles que t\u00eam cozinheiros.<\/p>\n\n\n Diverg\u00eancias em rela\u00e7\u00e3o a pr\u00e1ticas comuns, como alimenta\u00e7\u00e3o, dependendo da \u00e1rea da cidade. Esse caso \u00e9 uma \u00e1rea exclusiva.<\/p>\n<\/div> Diverg\u00eancias em rela\u00e7\u00e3o a pr\u00e1ticas comuns, como alimenta\u00e7\u00e3o, dependendo da \u00e1rea da cidade. Esse caso \u00e9 uma \u00e1rea popular.<\/p>\n<\/div> Por outro lado, h\u00e1 a quest\u00e3o dos h\u00e1bitos alimentares; a diferen\u00e7a tamb\u00e9m \u00e9 marcante entre aqueles que comem saladas e aqueles que comem junk food. A distin\u00e7\u00e3o \u00e9 tamanha que, nas imagens abaixo, pode-se at\u00e9 ver como s\u00e3o usadas express\u00f5es diferentes para se referir ao n\u00edvel de pic\u00e2ncia do alimento; enquanto em um caso se fala em \"pic\u00e2ncia\" do alimento, no outro se fala em \"pic\u00e2ncia\" do alimento, e no outro se fala em \"pic\u00e2ncia\" do alimento. picante<\/em>A outra \u00e9 a que \"co\u00e7a\".<\/p>\n\n\n Os h\u00e1bitos alimentares tamb\u00e9m s\u00e3o territorializados de acordo com a \u00e1rea. Isso \u00e9 percept\u00edvel n\u00e3o apenas na publicidade, mas tamb\u00e9m nos alimentos oferecidos em cada uma delas.<\/p>\n<\/div> Os h\u00e1bitos alimentares tamb\u00e9m s\u00e3o territorializados de acordo com a \u00e1rea. Isso \u00e9 percept\u00edvel n\u00e3o apenas na publicidade, mas tamb\u00e9m nos alimentos oferecidos em cada uma delas.<\/p>\n<\/div> A publicidade voltada para a educa\u00e7\u00e3o baseia-se no imagin\u00e1rio da educa\u00e7\u00e3o como um caminho b\u00e1sico para a promo\u00e7\u00e3o ou perman\u00eancia em estratos sociais privilegiados. Esse tipo de publicidade, mais comum em \u00e1reas exclusivas do que em \u00e1reas populares, n\u00e3o s\u00f3 promove a educa\u00e7\u00e3o por meio de estere\u00f3tipos de pessoas com pele clara, mas tamb\u00e9m aludindo \u00e0 aquisi\u00e7\u00e3o de valores morais, normalizando assim o preconceito de que pessoas com n\u00edveis acad\u00eamicos mais baixos t\u00eam padr\u00f5es morais mais baixos (Figura 22).<\/p>\n\n\n
\n\n\n\n
Yi Fu Tuan, 1988, Sobre geografia moral<\/em>.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n\n\n\nA articula\u00e7\u00e3o pol\u00edtica da publicidade externa com o tr\u00e1fego cotidiano<\/h2>\n\n\n\n
Lendo a paisagem e suas conota\u00e7\u00f5es morais em uma cidade colonial (isl\u00e2mica)<\/h2>\n\n\n\n
a cidade.<\/p>\n\n\n\n![](\"https:\/\/archive.org\/download\/encartesvol3num5-multimedia\/grimaldo_christian-imaginarios_transeuntes-1.jpg\"){kind=spacer}
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\n <\/i>\n <\/a>\n <\/figure> <\/div> \n <\/div>\n Diretrizes para uma leitura pol\u00edtica do cen\u00e1rio publicit\u00e1rio<\/h2>\n\n\n\n
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\n <\/i>\n <\/a>\n <\/figure> <\/div> \n <\/div>\n Abordagem de imagin\u00e1rios na publicidade e suas implica\u00e7\u00f5es morais<\/h2>\n\n\n\n
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termos:<\/p>\n\n\n\n![](\"https:\/\/archive.org\/download\/encartesvol3num5-multimedia\/grimaldo_christian-imaginarios_transeuntes-15.JPG\"){kind=spacer}
\n <\/i>\n <\/a>\n <\/figure> <\/div> \n <\/div>\n Imagin\u00e1rios de formas corporais: sua rela\u00e7\u00e3o com o consumo e os h\u00e1bitos<\/h2>\n\n\n\n
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\n <\/i>\n <\/a>\n <\/figure> <\/div> \n <\/div>\n Imagin\u00e1rios da educa\u00e7\u00e3o<\/h2>\n\n\n\n
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