Imaginaires des passants : la publicit\u00e9 ext\u00e9rieure et sa relation avec la g\u00e9ographie morale de Guadalajara<\/span><\/p>\n\n\n\n Je r\u00e9fl\u00e9chis \u00e0 la g\u00e9ographie morale de la r\u00e9gion m\u00e9tropolitaine de Guadalajara \u00e0 travers une analyse des strat\u00e9gies publicitaires aper\u00e7ues lors des d\u00e9placements en transports publics. \u00c0 l'aide d'exercices d'observation participante, de d\u00e9ambulations urbaines et d'entretiens semi-structur\u00e9s, je souligne les liens entre le paysage, les corps et la moralit\u00e9, ainsi que leurs corr\u00e9lats politiques respectifs. En cons\u00e9quence, je d\u00e9montre le r\u00f4le structurant que ces strat\u00e9gies de communication exercent dans la configuration de l'identit\u00e9 et la territorialisation morale des m\u00e9tropoles contemporaines via la distribution diff\u00e9rentielle des repr\u00e9sentations sociopolitiques du style de vie et de la consommation.<\/p>\n\n\n\n Mots cl\u00e9s : paysage, transit, g\u00e9ographie morale, imaginaire urbain, publicit\u00e9.<\/p>\n\n\n\n Il est humain de d\u00e9sirer le bien. Partout, les gens veulent vivre bien, mais comment pouvons-nous p\u00e9n\u00e9trer dans les mondes que les \u00eatres humains ont cr\u00e9\u00e9s sans un effort s\u00e9rieux pour comprendre les significations diverses et vari\u00e9es de la vie bienfaisante ? T<\/span>se d\u00e9placer dans les villes est un acte qui est au c\u0153ur de la vie sociale dans ces derni\u00e8res. Les gens se d\u00e9placent dans les rues de la ville soit avec leurs propres membres, soit, de plus en plus, avec l'aide de v\u00e9hicules, formant des trajectoires personnelles et collectives qui, lorsqu'elles sont analys\u00e9es de mani\u00e8re syst\u00e9matique, montrent des mod\u00e8les presque chor\u00e9graphiques (Wright, 2013). Notre transit, comme d'autres expressions culturelles multiples - habiter, consommer, surfer sur Internet, par exemple - r\u00e9pond \u00e0 des strat\u00e9gies complexes d'ordre social qui reposent sur des dispositifs \u00e9minemment politiques, peu \u00e9vidents en raison de leur caract\u00e8re quotidien.<\/p>\n\n\n\n Dans cet article, j'entends par transit l'acte de se d\u00e9placer physiquement et mentalement \u00e0 travers le tissu mat\u00e9riel d'un point g\u00e9ographique, avec ou sans parcours fixe. Dans cet acte, en outre, convergent une s\u00e9rie de dispositions mat\u00e9rielles, symboliques, historiques et politiques qui cr\u00e9ent, maintiennent et transforment une s\u00e9rie de qualit\u00e9s qui d\u00e9finissent une partie importante de la morphologie et des expressions culturelles d'une ville. Ceci est illustr\u00e9 par la relation intrins\u00e8que entre les formes habituelles de circulation dans une ville et le type d'ar\u00f4mes, de sons, de couleurs et de symboles qui les caract\u00e9risent.<\/p>\n\n\n\n Pour que les dispositions socioculturelles de la circulation convergent et que l'ordre urbain soit produit au quotidien, la pr\u00e9sence r\u00e9guli\u00e8re et active des individus qui les traversent est n\u00e9cessaire. La ville, en tant que projet moral et productif assembl\u00e9 dans le syst\u00e8me mondial n\u00e9olib\u00e9ral, b\u00e9n\u00e9ficie des individus compris comme reproducteurs des mod\u00e8les comportementaux, \u00e9conomiques et symboliques que chacune des villes et leurs agendas respectifs de production et de consommation gardent pour eux. Les passants sont un \u00e9l\u00e9ment cl\u00e9 de ce syst\u00e8me en tant que reproducteurs des pratiques culturelles qui le soutiennent, dont beaucoup sont associ\u00e9es \u00e0 la production et \u00e0 la consommation de biens mat\u00e9riels, symboliques et d'information.<\/p>\n\n\n\n Les passants, entendus comme des individus socialis\u00e9s et reproducteurs de la ville \u00e0 travers leurs pratiques quotidiennes, peuvent \u00e9galement \u00eatre consid\u00e9r\u00e9s comme des acteurs citoyens, qui seront plus ou moins actifs politiquement en fonction des sch\u00e9mas de socialisation \u00e0 travers lesquels leur \u00eatre urbain est configur\u00e9.<\/p>\n\n\n\n La relation entre la citoyennet\u00e9 et la transnationalit\u00e9 peut donc \u00eatre comprise comme une forme d'int\u00e9gration. \u00eatre en<\/em> la ville qui facilite la reproduction des normes, des classes, des zones et des pratiques qui la caract\u00e9risent le plus en tant que projet d'ordre social. \u00catre citoyen est une fa\u00e7on de faire partie de la ville et d'interagir avec elle qui est directement li\u00e9e \u00e0 la fa\u00e7on dont nous apprenons \u00e0 en faire partie, y compris une s\u00e9rie de normes et de valeurs li\u00e9es \u00e0 nos formes de consommation (Garc\u00eda, 2009).<\/p>\n\n\n\n La d\u00e9finition, la repr\u00e9sentation et l'objectivation de la ville et de ses habitants \u00e0 travers la perception r\u00e9it\u00e9r\u00e9e des r\u00f4les, des st\u00e9r\u00e9otypes et des pr\u00e9jug\u00e9s incarn\u00e9s dans le paysage urbain constituent un processus cl\u00e9 pour comprendre les diff\u00e9rentes expressions de la citoyennet\u00e9, fa\u00e7onn\u00e9es par l'acte de transit. Lorsque nous nous d\u00e9pla\u00e7ons r\u00e9guli\u00e8rement dans les rues, nous recevons et interpr\u00e9tons des messages qui nous indiquent la forme de la ville et de ses habitants. \u00eatre en<\/em> dans les diff\u00e9rents contextes urbains. Ces messages seront per\u00e7us et interpr\u00e9t\u00e9s en fonction de diverses conditions telles que le sexe, l'\u00e2ge, la race, la classe, la profession et le lieu de r\u00e9sidence, mais une condition qui peut englober et en m\u00eame temps filtrer plusieurs d'entre elles est la modalit\u00e9 utilis\u00e9e pour le transport. Il est ind\u00e9niable que des codes, des sc\u00e8nes et des paysages diff\u00e9rents sont per\u00e7us et g\u00e9n\u00e9r\u00e9s selon que l'on utilise son corps, un v\u00e9lo, une voiture, un bus ou un m\u00e9tro pour se d\u00e9placer d'un point \u00e0 un autre.<\/p>\n\n\n\n Parmi les messages les plus caract\u00e9ristiques qui ordonnent les mod\u00e8les d'appartenance, les modes de vie et la territorialisation dans les villes contemporaines, on trouve la publicit\u00e9 ext\u00e9rieure. Ce type de publicit\u00e9 s'inscrit dans la logique de la circulation, con\u00e7ue \u00e0 grande \u00e9chelle pour \u00eatre per\u00e7ue par les passants lors de leurs d\u00e9placements quotidiens dans les villes. Ce type de publicit\u00e9 pr\u00e9sente des \u00e9l\u00e9ments formels caract\u00e9ristiques, parmi lesquels, selon Breva et Balado (2009), les suivants : 1) l'utilisation d'images qui rendent le message souhait\u00e9 clair ; 2) des textes courts qui transmettent des messages simples et percutants ; 3) une typographie facile et rapide \u00e0 lire ; 4) une utilisation strat\u00e9gique de la couleur qui attire l'attention, favorise la lecture et associe le produit \u00e0 des sentiments et \u00e0 des \u00e9motions.<\/p>\n\n\n\n La convergence de ces \u00e9l\u00e9ments formels dans une strat\u00e9gie de communication de type publicitaire a une dimension \u00e9minemment politique, surtout si l'on consid\u00e8re l'espace public comme un espace de communication.<\/p>\n\n\n\n La topographie est la sph\u00e8re dans laquelle se d\u00e9veloppe une certaine forme de lien social et de relation avec le pouvoir. En d'autres termes, c'est le topographique, charg\u00e9 ou investi de moralit\u00e9, auquel il est fait allusion non seulement lorsqu'il est question d'espace public dans les discours institutionnels et techniques sur la ville, mais aussi dans toutes sortes de campagnes p\u00e9dagogiques pour les \"bonnes pratiques citoyennes\" et dans l'ensemble des r\u00e9glementations municipales qui cherchent \u00e0 r\u00e9guler la conduite des usagers de la rue (Delgado, 2011 : 19).<\/p>\n\n\n\n Bien que l'on puisse objecter que tous les panneaux d'affichage n'ont pas pour objectif principal l'institutionnalisation de \"bonnes pratiques citoyennes\", on ne peut nier que, dans tout message de ce type, il existe certaines valeurs qui d\u00e9finissent des questions de moralit\u00e9 et des coutumes consid\u00e9r\u00e9es comme souhaitables en fonction du lieu et de l'\u00e9poque.<\/p>\n\n\n\n Dans le sens de ce qui pr\u00e9c\u00e8de, il convient de pr\u00eater attention \u00e0 la relation que le paysage entretient avec la mat\u00e9rialisation et l'institutionnalisation des valeurs impos\u00e9es par les groupes dominants caract\u00e9ristiques des soci\u00e9t\u00e9s hi\u00e9rarchis\u00e9es. Selon Tuan (1988), c'est dans le paysage que s'expriment en termes g\u00e9ographiques le prestige, le bien-\u00eatre, le plaisir et la beaut\u00e9 qui conf\u00e8rent le pouvoir aux groupes privil\u00e9gi\u00e9s. Pour le m\u00eame auteur, l'analyse de la mani\u00e8re dont ces types d'expressions \u00e9mergent et se reproduisent est l'objet d'\u00e9tude de la g\u00e9ographie morale, entendue comme celle qui s'int\u00e9resse \"\u00e0 l'organisation interne de la soci\u00e9t\u00e9 et \u00e0 la mani\u00e8re dont le pouvoir y est distribu\u00e9... le paysage promeut et soutient, \u00e0 son tour, le syst\u00e8me social et les valeurs sociales qu'il incarne\" (p. 214).<\/p>\n\n\n\n La g\u00e9ographie morale peut \u00eatre comprise sous deux angles. D'une part, il s'agit d'une perspective psychog\u00e9ographique qui nous permet d'identifier l'imbrication du pouvoir, de la subjectivit\u00e9 et de la mat\u00e9rialit\u00e9 d'un ordre socio-urbain asym\u00e9trique en termes d'aspirations, de modes de vie, de paysages, de normes explicites et implicites et de leurs valeurs respectives ; ceci peut \u00eatre consid\u00e9r\u00e9 comme l'aspect m\u00e9thodologique, en raison de sa valeur en tant qu'outil analytique.<\/p>\n\n\n\n D'autre part, la g\u00e9ographie morale peut \u00e9galement \u00eatre consid\u00e9r\u00e9e comme l'ordre programmatique d'une ville, qui ordonne ses habitants dans le cadre d'une structure sociale qu'ils reproduisent eux-m\u00eames en la parcourant et en l'habitant dans le cadre de leur vie quotidienne ; il s'agit donc d'une objectivation des valeurs pr\u00e9dominantes de la vie urbaine caract\u00e9ristiques d'une ville, que j'appellerais la facette politico-structurelle.<\/p>\n\n\n\n Si le premier sens de la g\u00e9ographie morale est une mani\u00e8re d'observer les relations entre l'espace et le pouvoir, le second fait r\u00e9f\u00e9rence \u00e0 un ordre programmatique, \u00e0 la mat\u00e9rialisation d'un tissu intersubjectif qui op\u00e8re dans la vie urbaine quotidienne et ordonne les gens selon des mod\u00e8les moraux politiquement d\u00e9termin\u00e9s.<\/p>\n\n\n\n Si l'on consid\u00e8re que les panneaux d'affichage font aujourd'hui partie int\u00e9grante du paysage urbain, il est clair qu'ils contiennent un mat\u00e9riau extr\u00eamement puissant en termes d'ordonnancement social et d'exercice politique des images. Pour Rojas (2006), l'analyse de l'imaginaire repose sur la reconnaissance de \"l'image \u00e9tablissant des relations entre forme et fonction\" (p. 18). Les images d\u00e9finissent des \u00e9poques, d\u00e9limitent des faits, des pratiques, et permettent de comprendre l'organisation du monde. Pour cet auteur :<\/p>\n\n\n\n L'imaginaire s'int\u00e9resse \u00e0 \"la cr\u00e9ation et l'utilisation d'images pour informer, convaincre, s\u00e9duire, l\u00e9gitimer des processus et leur influence, ainsi qu'\u00e0 la documentation visuelle dans la culture, les disciplines acad\u00e9miques et les modes de pens\u00e9e\". Il analyse la mani\u00e8re dont le langage visuel est structur\u00e9 et dont le sens v\u00e9hicul\u00e9 par les figures est communiqu\u00e9 (Rojas, 2006 : 19).<\/p>\n\n\n\n Le lien entre les imaginaires paysagers et urbains montre que nous ne percevons et n'interpr\u00e9tons pas la r\u00e9alit\u00e9 directement comme l'indiquent nos sens, mais par la m\u00e9diation d'une accumulation de significations qui nous sont transmises par le biais de la socialisation. La prise en compte de cette relation dans l'analyse de toute question urbaine probl\u00e9matise les filtres culturels qui m\u00e9diatisent notre perception du monde, mais aussi leur influence directe sur nos actions dans celui-ci.<\/p>\n\n\n\n Dans les sections suivantes, je pr\u00e9senterai une proposition de lecture du lien entre le paysage et les mod\u00e8les culturels qui objectivent, fragmentent et s\u00e9gr\u00e8gent \u00e0 travers l'exposition constante de mod\u00e8les de repr\u00e9sentation st\u00e9r\u00e9otyp\u00e9s utilis\u00e9s dans la publicit\u00e9 ext\u00e9rieure, \u00e0 la disposition du regard des passants. Il est important de noter que cette lecture se situe dans la perspective d'un usager des transports publics, car la stigmatisation associ\u00e9e \u00e0 ce service, dans le contexte de la r\u00e9gion m\u00e9tropolitaine de Guadalajara, renforce le r\u00f4le jou\u00e9 par ce type de strat\u00e9gies de communication dans la construction des fronti\u00e8res culturelles.<\/p>\n\n\n\n Guadalajara est une ville qui est devenue une m\u00e9tropole, en partie gr\u00e2ce aux id\u00e9aux de modernisation caract\u00e9ristiques de la seconde moiti\u00e9 du XXe si\u00e8cle. xx<\/span>Ces aspirations \u00e9taient li\u00e9es \u00e0 des processus d'industrialisation, de mobilit\u00e9 et de consommation naissants et croissants (V\u00e1zquez, 1992). Mais avant cela, il s'agissait d'une ville n\u00e9e de la colonisation sous des logiques de s\u00e9gr\u00e9gation raciale et culturelle (De la Torre, 1998). Cette origine a laiss\u00e9 des traces non seulement sur les fa\u00e7ons d'habiter, mais aussi sur les fa\u00e7ons de circuler dans la ville. Le service de transport public de Guadalajara est l'h\u00e9ritier des fronti\u00e8res culturelles presque mythiques qui ont marqu\u00e9 la division originelle de la ville entre l'est indig\u00e8ne et l'ouest europ\u00e9en (De la Torre, 2001) et qui, \u00e0 leur tour, sont une expression g\u00e9opolitique des aspirations et des visions du monde qui correspondent au nord et au sud de la plan\u00e8te. Ceci est \u00e9vident dans le langage, l'esth\u00e9tique et les valeurs promues par l'architecture et les magasins observables d'un c\u00f4t\u00e9 ou de l'autre de la ville.<\/p>\n\n\n\n L'attribution d'un mode de vie et d'un statut privil\u00e9gi\u00e9s est intimement li\u00e9e \u00e0 des points g\u00e9ographiques du territoire qui se confondent avec les modes de d\u00e9placement. Un habitant de cette ville reconna\u00eet qu'il existe des statuts diff\u00e9rents pour ceux qui se d\u00e9placent en voiture particuli\u00e8re et ceux qui se d\u00e9placent en transports publics, et que ce sont les premiers qui sont suppos\u00e9s \u00eatre plus prestigieux.<\/p>\n\n\n\n Dans le cas des voitures, des aspects tels que la marque et le mod\u00e8le, ou m\u00eame le sexe de la personne qui conduit la voiture, sont d\u00e9terminants, mais le lieu o\u00f9 elles sont habituellement conduites l'est tout autant. Ainsi, une voiture de mod\u00e8le r\u00e9cent circulant dans un quartier pauvre de l'agglom\u00e9ration de Guadalajara peut faire l'objet d'un m\u00e9pris moral ; il est courant qu'un v\u00e9hicule pr\u00e9sentant ces caract\u00e9ristiques soul\u00e8ve la question de savoir s'il s'agit d'une personne de \"mauvaise vie\", ce qui renvoie \u00e0 la relation entre les v\u00e9hicules, le paysage, le pouvoir et la moralit\u00e9.1<\/a><\/p>\n\n\n\n Contraste dans le type de commerces selon la zone. Nettoyeurs \u00e0 sec dans la partie ouest de l'\u00eele. amg<\/span>.<\/p>\n<\/div> Des contrastes dans le type de commerces selon les zones. Les blanchisseries de la partie orientale de la amg<\/span>.<\/p>\n<\/div> Le centre et la p\u00e9riph\u00e9rie g\u00e9ographiques se confondent avec les mod\u00e8les de centre-p\u00e9riph\u00e9rie politique associ\u00e9s aux formes de consommation et aux modes de vie qui en d\u00e9coulent, \u00e0 partir desquels des polarit\u00e9s \u00e9mergent entre les personnes \u00e9duqu\u00e9es et non \u00e9duqu\u00e9es, les nouveaux et les anciens, les traditionnels et les modernes, les riches et les pauvres, les minces et les gras, les blonds et les bruns, pour n'en nommer que quelques-unes. Ces dichotomies acqui\u00e8rent des valeurs morales qui nous permettent de juger ce qui est d\u00e9sirable et ind\u00e9sirable dans un contexte d'ordre propre aux villes qui, selon Lofland (1973), a \u00e9t\u00e9 rendu possible par \"un ordonnancement de la population urbaine en termes d'apparence et de localisation spatiale, de sorte que les habitants de la ville pouvaient apprendre \u00e0 se conna\u00eetre largement par le simple fait de les regarder\" (p. 22).<\/p>\n\n\n\n Le centre et la p\u00e9riph\u00e9rie constituent des marqueurs g\u00e9ographiques qui ont des connotations sociales, mais ce sont aussi des cr\u00e9ations politiques et artificielles qui entretiennent des formes de s\u00e9gr\u00e9gation. Dans le cas de Guadalajara, ces marqueurs constituent la logique d'articulation depuis sa fondation et structurent l'exp\u00e9rience et l'imaginaire de la ville. Le centre et la p\u00e9riph\u00e9rie agissent comme la logique directrice des pratiques, des relations et des identit\u00e9s urbaines.<\/p>\n\n\n\n Les trajets entre et \u00e0 partir de la dyade centre-p\u00e9riph\u00e9rie permettent aux passants de se soumettre (ou de subvertir) l'ordre moral de la ville. C'est en se d\u00e9pla\u00e7ant dans la ville que l'on acc\u00e8de \u00e0 une id\u00e9e de lieu, d'appartenance et de d\u00e9marcations cognitives. Selon Aguilar (2012),<\/p>\n\n\n\n Ce sont les itin\u00e9raires, les connaissances qu'ils permettent d'acqu\u00e9rir, les informations auxquelles on acc\u00e8de et l'orientation \u00e0 partir des points cardinaux qui font \u00e9merger l'id\u00e9e d'un lieu... ce qui \u00e9tait au d\u00e9part un espace large et neutre acquiert un ordre et une valeur particuliers.<\/p>\n\n\n\n La relation entre le parcours du passant et le paysage n'est pas seulement une relation de contemplation, mais aussi de construction, puisque, dans la tradition de la g\u00e9ographie culturelle fran\u00e7aise,<\/p>\n\n\n\n La production d'un paysage implique qu'un groupe social qui s'est \u00e9tabli dans un lieu devrait s'y reconna\u00eetre, s'orienter en fonction de celui-ci, marquer son territoire, le nommer et l'institutionnaliser... Le paysage et son langage sont un code partag\u00e9 et utilis\u00e9 collectivement (Aguilar, 2012 : 124-125).<\/p>\n\n\n\n Dans l'analyse qui suit, je me concentre sur la perspective d'un usager des transports publics car, bien que les conducteurs de voitures particuli\u00e8res soient \u00e9galement expos\u00e9s \u00e0 ces publicit\u00e9s, il est clair que la condition des usagers des transports publics permet de toucher un autre type de public. Entre autres, les usagers des transports publics peuvent pr\u00eater plus d'attention aux panneaux publicitaires, mais ils les per\u00e7oivent aussi sous des angles, \u00e0 des moments et avec des identit\u00e9s tr\u00e8s diff\u00e9rents en raison du stigmate associ\u00e9 \u00e0 ce mode de transport.<\/p>\n\n\n\n Les personnes qui font le trajet quotidien entre leur domicile et leur lieu de travail ou d'\u00e9tudes \u00e0 des heures pr\u00e9cises sont r\u00e9guli\u00e8rement expos\u00e9es \u00e0 de multiples formats publicitaires ; il semble que toute surface soit susceptible de devenir une publicit\u00e9. Ainsi, un passant peut voir une publicit\u00e9 sur un mur, un panneau m\u00e9tallique con\u00e7u pour \u00eatre affich\u00e9 avec une toile imprim\u00e9e en grand format, des affiches en papier, des panneaux faits \u00e0 la main, des habillages de v\u00e9hicules, et m\u00eame sur le corps d'autres passants.<\/p>\n\n\n\n La qualit\u00e9 de la publicit\u00e9 varie \u00e0 la fois en termes de cr\u00e9ativit\u00e9 et de strat\u00e9gie de communication formelle, ainsi qu'en termes de qualit\u00e9 de la conception et des formats. Comme nous le verrons plus loin, ces variations, ainsi que le contenu formel de chaque publicit\u00e9, sont territorialis\u00e9s selon un sch\u00e9ma qui correspond \u00e0 la fragmentation de l'aire m\u00e9tropolitaine de Guadalajara en fonction de ses zones commerciales, industrielles et r\u00e9sidentielles dans une cat\u00e9gorie relativement large qui distingue le populaire de l'exclusif.<\/p>\n\n\n\n La strat\u00e9gie de communication de la publicit\u00e9 ext\u00e9rieure r\u00e9pond \u00e0 la logique de la vitesse, son impact est d\u00e9termin\u00e9 par sa capacit\u00e9 \u00e0 engager le public avec un message sp\u00e9cifique et significatif qui g\u00e9n\u00e8re des sensations presque r\u00e9flexes telles que le d\u00e9sir ou la r\u00e9pulsion. Ces strat\u00e9gies r\u00e9pondent \u00e0 des publics d\u00e9termin\u00e9s par des \u00e9tudes de march\u00e9 qui, \u00e0 leur tour, territorialisent et naturalisent le mod\u00e8le de consommateurs auxquels elles s'adressent. Cela signifie que la relation entre les publicit\u00e9s et leurs spectateurs est co-cr\u00e9ative, l'annonceur choisit strat\u00e9giquement o\u00f9 promouvoir un certain produit et, en retour, le consommateur potentiel s'identifie \u00e0 certaines pratiques ou mod\u00e8les de consommation qui le caract\u00e9risent, et peut m\u00eame d\u00e9velopper une certaine pr\u00e9dilection pour certaines marques. Comment les repr\u00e9sentations de ce qui est d\u00e9sir\u00e9 ou craint dans la publicit\u00e9 ext\u00e9rieure sont-elles li\u00e9es \u00e0 la distribution territoriale de la diversit\u00e9 politico-culturelle d'une ville ? (Image 3).<\/p>\n\n\n Les d\u00e9sirs sont \u00e9galement exprim\u00e9s en termes normatifs sur la fa\u00e7on de vivre, de s'habiller, de se reposer et de procr\u00e9er.<\/span><\/span><\/p>\n<\/div> Pour r\u00e9pondre \u00e0 cette question, j'ai analys\u00e9 les imaginaires affich\u00e9s dans diverses publicit\u00e9s ext\u00e9rieures distribu\u00e9es dans diff\u00e9rentes zones de la r\u00e9gion m\u00e9tropolitaine de Guadalajara, principalement dans les municipalit\u00e9s de Zapopan, Tlaquepaque, Tonal\u00e1 et Guadalajara.<\/p>\n\n\n\n Le mat\u00e9riel que je pr\u00e9sente correspond \u00e0 un exercice d'observation r\u00e9alis\u00e9 en 2016, qui a consist\u00e9 \u00e0 approcher des itin\u00e9raires de transports publics en suivant trois param\u00e8tres : des itin\u00e9raires strat\u00e9giques qui traversent la zone en question aux diff\u00e9rents points cardinaux ; des itin\u00e9raires suivant un sch\u00e9ma erratique guid\u00e9 par des circonstances al\u00e9atoires telles que l'arriv\u00e9e \u00e0 un point de correspondance ou ma m\u00e9connaissance de la zone pour emprunter un nouvel itin\u00e9raire suivant la proposition m\u00e9thodologique de la d\u00e9rive urbaine (Pellicer, 2013) ; enfin, j'ai effectu\u00e9 trois trajets accompagn\u00e9s de deux usagers et d'un usager des transports publics \u00e0 leurs horaires habituels avec leurs correspondances.2<\/a> J'ai \u00e9galement eu l'occasion de mener des entretiens semi-structur\u00e9s avec des usagers des transports publics qui n'\u00e9taient pas directement ax\u00e9s sur la question de la publicit\u00e9 ext\u00e9rieure, mais qui ont mis en contexte la lecture d'une g\u00e9ographie morale telle que je la propose ici (Figure 4).<\/p>\n\n\n L'appel au d\u00e9sir s'applique aussi bien \u00e0 la publicit\u00e9 pour les bo\u00eetes de nuit avec la sublimation de la fellation sur une sucette (\u00e0 gauche), qu'\u00e0 la vente de biens immobiliers sous le pr\u00e9texte d'habiter l'art (\u00e0 droite).<\/p>\n<\/div> Les 22 voyages d'observation \u00e0 bord des transports publics m'ont permis d'obtenir une collection de photographies, que je pr\u00e9sente ici. Elles montrent en particulier les strat\u00e9gies de communication suivies par les publicit\u00e9s ext\u00e9rieures et, dans certains cas, des fragments du contexte urbain dans lequel elles sont situ\u00e9es.<\/p>\n\n\n\n Je dois souligner qu'il ne s'agit pas de photographies que j'ai prises \u00e0 l'origine avec l'intention de les publier dans un article comme celui-ci ; je les ai rassembl\u00e9es par curiosit\u00e9, comme quelqu'un qui pense que, pour une raison ou une autre, elles m\u00e9ritent d'\u00eatre enregistr\u00e9es, mais sans identifier de mod\u00e8les clairs pour leur lecture et leur analyse. C'est la raison pour laquelle nombre d'entre elles seront mal cadr\u00e9es, mal positionn\u00e9es, filtr\u00e9es par les reflets des vitres des bus ou travers\u00e9es par l'\u00e9clairage public et les c\u00e2bles \u00e9lectriques. Si j'ose les montrer ainsi, c'est parce qu'il me semble que l'important est le contenu des publicit\u00e9s par rapport \u00e0 leur corr\u00e9lat territorial, et parce qu'elles correspondent \u00e0 une qualit\u00e9 inh\u00e9rente au travail anthropologique : la surprenante spontan\u00e9it\u00e9 de la culture.<\/p>\n\n\n\n Pour l'analyse, il est important d'\u00e9valuer l'\u00e9chelle, car ce n'est pas la m\u00eame chose d'analyser les discours publicitaires en termes de contenu qu'en termes de contexte et de localisation. En fait, ce qui est le plus pertinent pour ce que j'ai propos\u00e9 ici, c'est de l'aborder dans les trois dimensions ; j'essaierai d'englober certains de ses aspects r\u00e9p\u00e9titifs dans le but d'identifier des mod\u00e8les \u00e0 la fois dans la strat\u00e9gie de communication et dans la territorialisation des publicit\u00e9s.<\/p>\n\n\n\n Un exemple de ce \u00e0 quoi je fais r\u00e9f\u00e9rence est illustr\u00e9 par les images suivantes. Dans celle de gauche, si l'on se concentre sur l'analyse du contenu du message publicitaire, on peut identifier une s\u00e9rie d'\u00e9l\u00e9ments strat\u00e9giques du message, tels que l'utilisation iconique du chapeau, de la moustache et de la combinaison tricolore du drapeau mexicain associ\u00e9e aux mots \"Pinches\" et \"tacos\", qui positionnent ce qui est vendu dans une cat\u00e9gorie identitaire. Mais si l'on replace la publicit\u00e9 dans le contexte o\u00f9 elle se trouve, comme le montre l'image de droite, le message prend un sens diff\u00e9rent, li\u00e9 au type de locaux, au mobilier, au corps et aux v\u00eatements des consommateurs, \u00e0 la v\u00e9g\u00e9tation, \u00e0 la route, aux voitures, aux graffitis et m\u00eame \u00e0 l'heure apparente \u00e0 laquelle la photographie a \u00e9t\u00e9 prise ; c'est dire l'importance du paysage dans la mani\u00e8re dont nous lisons le contenu de la publicit\u00e9.<\/p>\n\n\n La publicit\u00e9 mise \u00e0 l'\u00e9chelle du contenu.<\/p>\n<\/div> La publicit\u00e9 mise \u00e0 l'\u00e9chelle du contexte.<\/p>\n<\/div> Enfin, il y a l'\u00e9chelle de la localisation, qui situe le contexte dans un point g\u00e9ographique cartographiable qui permet de lire les \u00e9chelles pr\u00e9c\u00e9dentes dans une dimension comparative qui met en \u00e9vidence les fronti\u00e8res culturelles, sociales et \u00e9conomiques. Pour les usagers des transports publics, cette localisation est directement li\u00e9e \u00e0 leurs d\u00e9placements quotidiens et aux contrastes perceptibles entre les diff\u00e9rents espaces, mais elle va aussi de pair avec leur propre biographie.<\/p>\n\n\n\n Pour des raisons pratiques li\u00e9es \u00e0 l'analyse que je propose ici, et en raison de la longueur limit\u00e9e de cet article, je ne serai pas en mesure de pr\u00e9senter toutes les publicit\u00e9s dans ces trois dimensions ; toutefois, j'invite les lecteurs \u00e0 consid\u00e9rer ces trois aspects dans le cadre d'une lecture syst\u00e9matique, au cas o\u00f9 ils envisageraient d'utiliser cette proposition comme point de d\u00e9part pour leurs propres recherches.3<\/a><\/p>\n\n\n\n De m\u00eame, il est important de mentionner que, bien que plusieurs des exemples que je montre soient isol\u00e9s et class\u00e9s en fonction de th\u00e8mes ou de repr\u00e9sentations morales, ils ne sont pas n\u00e9cessairement isol\u00e9s les uns des autres lorsqu'il s'agit de zones satur\u00e9es de publicit\u00e9. Comme je le montre dans l'image suivante, on peut trouver au m\u00eame endroit, par exemple, des publicit\u00e9s pour la t\u00e9l\u00e9phonie, la parfumerie, l'\u00e9ducation et l'alimentation. C'est le signe que, dans un m\u00eame fragment du paysage, se condense une s\u00e9rie d'imaginaires qui cherchent \u00e0 influencer les passants sur divers aspects de leur vie personnelle, familiale et sociale : des fa\u00e7ons les plus souhaitables de manger et d'\u00e9tudier, aux endroits o\u00f9 s'amuser et aux odeurs \u00e0 d\u00e9gager.<\/p>\n\n\n Un m\u00eame paysage peut contenir de multiples strat\u00e9gies de persuasion qui ordonnent diff\u00e9rentes sph\u00e8res du mode de vie d'un consommateur potentiel. Ces strat\u00e9gies marquent des identit\u00e9s de consommateurs tr\u00e8s polaris\u00e9es.<\/p>\n<\/div> Lire le style et le contenu de la publicit\u00e9 ext\u00e9rieure sous l'angle de la g\u00e9ographie morale permet de comprendre la mani\u00e8re dont le style de vie s'articule avec l'apparence selon les diff\u00e9rents espaces de la m\u00e9tropole. La publicit\u00e9, et notamment l'affichage, segmente les parcours quotidiens des usagers selon divers st\u00e9r\u00e9otypes et territorialise sur la base de notions d'appartenance.<\/p>\n\n\n\n Le style de la publicit\u00e9 ext\u00e9rieure et ses messages varient d'une zone \u00e0 l'autre, modifiant le paysage, dans certains cas en l'encombrant de messages spectaculaires (surtout dans les avenues et les autoroutes), dans d'autres avec la pr\u00e9sence de banderoles imprim\u00e9es ou d'affiches faites \u00e0 la main (surtout dans les quartiers populaires), en recourant au jeu avec les formes architecturales ou m\u00eame en habillant le corps des personnes engag\u00e9es pour faire de la publicit\u00e9.<\/p>\n\n\n Un homme d\u00e9guis\u00e9 en lutteur devient l'incarnation d'une publicit\u00e9 promouvant une caisse d'\u00e9pargne populaire. Les cajas populares sont des coop\u00e9ratives d'\u00e9pargne et de cr\u00e9dit cr\u00e9\u00e9es pour les secteurs de la population qui, en raison d'aspects tels que le pouvoir d'achat ou les ant\u00e9c\u00e9dents en mati\u00e8re de cr\u00e9dit, n'ont pas acc\u00e8s \u00e0 d'autres institutions formelles offrant les m\u00eames services. Ce type d'\u00e9tablissements est pratiquement inexistant dans les quartiers exclusifs de la ville.<\/p>\n<\/div> Une jeune femme pr\u00e9sente une affiche fluorescente promouvant la vente d'appareils de stockage. USB<\/span> en dehors de la zone commerciale de type populaire d\u00e9di\u00e9e \u00e0 la technologie dans le centre de Guadalajara. Ce type de strat\u00e9gie pr\u00e9domine dans les zones populaires.<\/p>\n<\/div> La premi\u00e8re cat\u00e9gorie, que l'on peut qualifier d'exclusive, identifie la publicit\u00e9 des professionnels du marketing. slogans <\/em>abstraite et fait r\u00e9f\u00e9rence \u00e0 des entreprises, des produits ou des magasins qui ne sont pas n\u00e9cessairement situ\u00e9s \u00e0 proximit\u00e9 du lieu o\u00f9 se trouve la publicit\u00e9. Ce type de publicit\u00e9 met en avant la notion d'exclusivit\u00e9 au moyen d'appellations telles que \"exclusif\" ou \"exclusif\". VIP<\/em>, s\u00e9lectionner<\/em>, premier<\/em>, prime<\/em> o l'or<\/em>Elle utilise la langue anglaise comme une ressource d'exclusion, promeut la valeur du cosmopolite et utilise, dans de nombreux cas, des caract\u00e8res m\u00e9talliques pour v\u00e9hiculer l'id\u00e9e de valeur \u00e9conomique. En outre, ces strat\u00e9gies mettent souvent en avant la valeur de la diff\u00e9rence, de l'exclusivit\u00e9 ou de l'originalit\u00e9, qui, \u00e0 leur tour, font appel \u00e0 une identit\u00e9 globale.<\/p>\n\n\n La publicit\u00e9 exclusive promeut la notion d'exclusivit\u00e9 par le biais d'\u00e9tiquettes telles que \".vip<\/span>\", \"s\u00e9lectionner<\/i>\", \"premier<\/i>\", \"prime<\/i>\" o \"l'or<\/i>\"Elle utilise la langue anglaise comme une ressource d'exclusion, promeut la valeur du cosmopolitisme et, dans de nombreux cas, utilise des caract\u00e8res m\u00e9talliques pour v\u00e9hiculer l'id\u00e9e d'une valeur \u00e9conomique. Ces strat\u00e9gies tendent \u00e9galement \u00e0 souligner la valeur de la diff\u00e9rence, de l'exclusivit\u00e9 ou de l'originalit\u00e9, qui, \u00e0 leur tour, font appel \u00e0 une identit\u00e9 globale.<\/p>\n<\/div> La deuxi\u00e8me cat\u00e9gorie, qui peut \u00eatre consid\u00e9r\u00e9e comme populaire, se caract\u00e9rise par des affiches artisanales, faites \u00e0 la main par les commer\u00e7ants eux-m\u00eames, ou par des strat\u00e9gies publicitaires qui font r\u00e9f\u00e9rence \u00e0 des discours traditionnels et locaux, voire, dans certains cas, \u00e0 des notions de race. En g\u00e9n\u00e9ral, ce type de publicit\u00e9 est plac\u00e9 juste \u00e0 l'ext\u00e9rieur du magasin ou dans le magasin lui-m\u00eame, en utilisant la fa\u00e7ade comme vitrine. Contrairement \u00e0 la strat\u00e9gie d'exclusivit\u00e9, cette strat\u00e9gie fait souvent appel \u00e0 l'identit\u00e9 partag\u00e9e, en revendiquant souvent des symboles nationalistes, locaux, r\u00e9gionaux et raciaux (figure 11).<\/p>\n\n\n La publicit\u00e9 populaire se caract\u00e9rise par des affiches artisanales, faites \u00e0 la main par les commer\u00e7ants eux-m\u00eames, ou par des strat\u00e9gies publicitaires qui font r\u00e9f\u00e9rence \u00e0 des discours traditionnels et locaux, voire, dans certains cas, \u00e0 des notions de race.<\/p>\n<\/div> Une autre caract\u00e9ristique de cette strat\u00e9gie est la r\u00e9f\u00e9rence constante aux noms propres, aux noms de famille, aux surnoms ou aux diminutifs pour nommer les entreprises locales et en faire la publicit\u00e9, principalement dans les quartiers populaires. Il est tr\u00e8s fr\u00e9quent de trouver des entreprises portant le nom de la personne qui les poss\u00e8de ou les a fond\u00e9es. Contrairement aux grandes franchises, le client sait relativement bien o\u00f9 vont les b\u00e9n\u00e9fices de l'entreprise, mais il sait aussi qui est \u00e0 l'origine de l'\u00e9laboration du service ou du produit consomm\u00e9 (figure 12).<\/p>\n\n\n La publicit\u00e9 populaire fait constamment r\u00e9f\u00e9rence \u00e0 des noms propres, des noms de famille, des surnoms ou des diminutifs. Le plus souvent, les entreprises sont nomm\u00e9es d'apr\u00e8s la personne qui les poss\u00e8de ou les a fond\u00e9es.<\/p>\n<\/div> Une autre diff\u00e9rence r\u00e9side dans les mani\u00e8res les plus r\u00e9currentes de v\u00e9hiculer la publicit\u00e9. Dans le cas de la publicit\u00e9 dans les zones exclusives, les annonces spectaculaires pr\u00e9dominent, mais les strat\u00e9gies de pr\u00e9sentation de l'entreprise par allusion \u00e0 des lieux \u00e9trangers, par le biais de r\u00e9f\u00e9rences \u00e0 des paysages, des langues et des ic\u00f4nes internationaux, sont \u00e9galement courantes. Bien qu'elles puissent \u00eatre accompagn\u00e9es de diverses expressions publicitaires, elles ne sont g\u00e9n\u00e9ralement pas encombr\u00e9es d'informations (figure 13).<\/p>\n\n\n Dans les zones exclusives, les strat\u00e9gies visant \u00e0 pr\u00e9senter l'entreprise en faisant allusion \u00e0 des lieux \u00e9trangers par le biais de r\u00e9f\u00e9rences \u00e0 des paysages, des langues et des ic\u00f4nes internationaux sont \u00e9galement courantes.<\/p>\n<\/div> En revanche, dans les zones populaires, la publicit\u00e9 se compose essentiellement de banni\u00e8res imprim\u00e9es, certaines con\u00e7ues par des professionnels, d'autres plus ou moins improvis\u00e9es, et m\u00eame d'affiches en papier de petit format, aux couleurs vives, avec des messages \u00e9crits \u00e0 la main. Une caract\u00e9ristique qui la distingue des zones exclusives est la surcharge d'informations, allant du menu d'un restaurant ou d'une auberge \u00e0 la liste des prix des articles en vente (figure 14).<\/p>\n\n\n Dans les lieux fr\u00e9quent\u00e9s, ce sont les banderoles imprim\u00e9es qui pr\u00e9dominent, certaines con\u00e7ues par des professionnels, d'autres plus ou moins improvis\u00e9es, voire des affiches en papier de petit format, aux couleurs vives, avec des messages \u00e9crits \u00e0 la main. Elles se distinguent \u00e9galement par la surcharge d'informations, souvent peu lisibles.<\/p>\n<\/div> Une fois ces diff\u00e9rences visuelles pr\u00e9sent\u00e9es, il convient de souligner certaines distinctions reconnues par les usagers des transports publics en ce qui concerne les contrastes entre les diff\u00e9rentes zones. Aurelia, \u00e9tudiante \u00e0 l'universit\u00e9 publique, utilisatrice de la ligne 603-B et r\u00e9sidente de la municipalit\u00e9 de Guadalajara, reconna\u00eet la m\u00eame diff\u00e9rence que celle que j'ai mentionn\u00e9e et l'associe au mode de vie en fonction de l'endroit o\u00f9 elle se trouve :<\/p>\n\n\n\n Ici [o\u00f9 je travaille], il y a beaucoup de panneaux publicitaires, mais pas autour de chez moi. Si vous voyez une affiche, c'est parce qu'ils vendent du pozole ou une torta ahogada, des affiches faites \u00e0 la main sur du carton phosphorescent et c'est tout.<\/p>\n\n\n\n Aurelia distingue \u00e9galement le type de produits propos\u00e9s comme suit :<\/p>\n\n\n\n Par exemple, chez moi, ce qu'ils annoncent, ce sont plut\u00f4t des magasins de poulets ou de poissons, des petits restaurants ou des papeteries, cybers<\/em>... et ici, il s'agit de produits que tout le monde conna\u00eet... shampoing, cr\u00e8mes, voitures, etc.4<\/a><\/p>\n\n\n\n Dulce, une autre \u00e9tudiante de l'universit\u00e9 publique, utilisatrice des lignes 78, 320-A et 368, r\u00e9sidente de Zapopan, d\u00e9crit l'une des zones o\u00f9 pr\u00e9domine la publicit\u00e9 exclusive comme \u00e9tant \"jolie\", comme suit Il y a d'autres quartiers que je ne connais pas et devant lesquels nous passons soudain et je me dis \"oh, mon Dieu, o\u00f9 sommes-nous\" ; je ne les connais pas ; par exemple Providencia, o\u00f9 se trouvent [l'avenue] Am\u00e9ricas et Punto Sao Paulo, c'est tr\u00e8s joli aussi. Cependant, je ne connais presque rien d'autre de ce quartier, juste la rue, parce que je ne connais pas beaucoup plus loin, parce que je n'y vais pas d'habitude, juste la place.<\/p>\n\n\n\n La r\u00e9f\u00e9rence \u00e0 la qualit\u00e9 de la beaut\u00e9 d'un lieu est un marqueur moral lorsqu'elle est analys\u00e9e en relation avec le type de personnes qui tendent \u00e0 transiter, \u00e0 consommer et \u00e0 habiter ces lieux. Ce type de r\u00e9f\u00e9rence prend \u00e9galement une valeur explicitement politique lorsque les formes de consommation, le type de corps et les apparences associ\u00e9s au mod\u00e8le s\u00e9gr\u00e9gationniste de la ville sont int\u00e9gr\u00e9s, comme le montre l'opinion d'Aurelia, qui se r\u00e9f\u00e8re \u00e0 la place commerciale d'Andares comme s'il s'agissait d'une localit\u00e9 avec ses habitants respectifs :<\/p>\n\n\n\n Dans mon quartier, m\u00eame si quelqu'un s'habille bien, on sait qu'il vient de l\u00e0, on ne peut pas imaginer qu'il vient d'Andares ou d'ailleurs. C'est comme si on les voyait diff\u00e9remment, je ne sais pas, m\u00eame s'ils s'habillent bizarrement, m\u00eame s'ils portent des tongs, c'est comme si on les voyait diff\u00e9remment, je ne sais pas pourquoi, que ce soit leur fa\u00e7on de marcher ou de s'exprimer, mais c'est comme le changement d'un endroit \u00e0 l'autre.<\/p>\n\n\n\n Elda, architecte et professeur dans une universit\u00e9 priv\u00e9e, qui vit \u00e0 Guadalajara et emprunte des itin\u00e9raires tels que le 635-A, le 380 et le 358, d\u00e9crit comme suit les zones que j'ai reconnues ici comme populaires :<\/p>\n\n\n\n Ils sont tr\u00e8s satur\u00e9s. Certains ont des probl\u00e8mes d'ins\u00e9curit\u00e9, donc cela n'attire pas beaucoup l'attention d'y aller. Il n'y a pas d'offre ou de chose \u00e0 faire l\u00e0-bas, c'est aussi pour cela que [je n'y vais pas] ; ce n'est pas tant que je les \u00e9vite, c'est que je n'ai rien \u00e0 y faire.<\/p>\n\n\n\n L'accent mis par Elda sur l'\u00e9loignement que repr\u00e9sente pour elle l'offre des zones populaires nous renvoie \u00e0 nouveau \u00e0 la relation entre transit et consommation, mais aussi \u00e0 sa relation immanente avec l'ins\u00e9curit\u00e9. Pour sa part, Fausto, un ma\u00e7on qui vit dans la municipalit\u00e9 de Tlaquepaque et qui utilise des lignes comme la 380 et la 619, d\u00e9crit pourquoi il aime la zone exclusive de Zapopan plus que d'autres zones de la m\u00e9tropole :<\/p>\n\n\n\n Je pr\u00e9f\u00e8re la zone de Puerta de Hierro parce que c'est un autre... comment dire... on voit que c'est un autre [endroit], comme, par exemple, beaucoup de gens disent que les \u00c9tats-Unis sont comme \u00e7a et que le Mexique n'est pas comme \u00e7a, c'est-\u00e0-dire qu'on peut voir les diff\u00e9rences, enfin, on voit la diff\u00e9rence dans les quartiers o\u00f9 on vit et l\u00e0, qu'on dit, oh pas du tout, ici c'est... c'est-\u00e0-dire qu'ils vivent une meilleure vie \u00bfed\u00e1<\/em>?<\/p>\n\n\n\n La r\u00e9f\u00e9rence de Fausto \u00e0 l'imaginaire des \u00c9tats-Unis n'est pas fortuite si l'on tient compte de ce que j'ai montr\u00e9 jusqu'\u00e0 pr\u00e9sent : l'utilisation de la langue anglaise, les commerces sp\u00e9cialis\u00e9s dans les soins corporels, les restaurants proposant des plats \u00e9trangers et la repr\u00e9sentation de corps jeunes, blancs et minces influencent la construction d'un imaginaire \u00e9tranger ; il ne s'agit pas d'une \u00e9tranget\u00e9 fictive, mais d'une \u00e9tranget\u00e9 intentionnelle, li\u00e9e aux strat\u00e9gies de publicit\u00e9 et de consommation en vigueur dans la r\u00e9gion.<\/p>\n\n\n\n Le sentiment d'\u00e9tranget\u00e9 produit par l'exp\u00e9rience du paysage \u00e0 travers des marqueurs symboliques tels que ceux repr\u00e9sent\u00e9s dans la publicit\u00e9, tant pour ceux qui se d\u00e9placent d'un quartier populaire \u00e0 un quartier exclusif que dans l'autre sens, est hautement politique, car il distribue des mani\u00e8res particuli\u00e8res de percevoir et de vivre la ville sur la base d'un acc\u00e8s diff\u00e9rentiel aux qualit\u00e9s et aux qualit\u00e9s de la consommation et des services publics.<\/p>\n\n\n\n Il est important de souligner que la publicit\u00e9 n'est que l'un des \u00e9l\u00e9ments cl\u00e9s de l'exp\u00e9rience diff\u00e9rentielle des usagers des transports publics dont j'ai parl\u00e9 ici. Outre la publicit\u00e9, les \u00e9l\u00e9ments contextuels qui l'accompagnent jouent \u00e9galement un r\u00f4le ; ceux-ci peuvent aller de la qualit\u00e9 des routes et des v\u00e9hicules de transport public \u00e0 la morphologie des personnes qui circulent dans les zones en question. Comme mentionn\u00e9 ci-dessus, le contenu des publicit\u00e9s n'est qu'une \u00e9chelle d'analyse et doit \u00eatre mis en relation avec l'\u00e9chelle contextuelle. Il en ressort que la publicit\u00e9 ne g\u00e9n\u00e8re pas en elle-m\u00eame les qualit\u00e9s du populaire et de l'exclusif, mais qu'elle s'int\u00e8gre dans leurs mod\u00e8les culturels, les fa\u00e7onne, les objective et, dans certains (rares) cas, les remet en question ; la lecture de ces particularit\u00e9s \u00e0 travers le prisme de la g\u00e9ographie morale nous permet d'identifier \u00e0 la fois leurs particularit\u00e9s et leurs corr\u00e9lations afin d'en \u00e9tudier les effets politiques.<\/p>\n\n\n\n Dans la section suivante, je montrerai certaines strat\u00e9gies discursives employ\u00e9es par la publicit\u00e9 qui renforcent ces notions d'alt\u00e9rit\u00e9 et d'\u00e9tranget\u00e9 dans le paysage par l'utilisation de messages qui r\u00e9gulent les pratiques, les r\u00f4les et les identit\u00e9s des spectateurs. Ces strat\u00e9gies comprennent le renforcement des stigmates, des st\u00e9r\u00e9otypes, des pr\u00e9jug\u00e9s, des invitations, des imp\u00e9ratifs et des interpellations. Avec cette analyse, je cherche \u00e0 montrer le r\u00f4le structurant de ces strat\u00e9gies communicatives, ainsi que leur r\u00f4le dans la construction des identit\u00e9s et la territorialisation morale des m\u00e9tropoles contemporaines.<\/p>\n\n\n Bien que cela passe souvent inaper\u00e7u, il existe un dialogue ouvert entre la publicit\u00e9 et les passants.<\/p>\n<\/div> Le cas des panneaux publicitaires repr\u00e9sente une mani\u00e8re tr\u00e8s particuli\u00e8re d'envisager les liens entre l'apparence des corps et le paysage. Une br\u00e8ve lecture des contenus discursifs de deux exemples permet d'expliciter la mani\u00e8re dont la publicit\u00e9 d\u00e9limite les usages des individus en fonction de l'espace g\u00e9ographique (Image 16).<\/p>\n\n\n Publicit\u00e9 spectaculaire visible dans un couloir commercial de la zone exclusive \u00e0 l'ouest de l'a\u00e9roport. amg<\/span>. Ce type de publicit\u00e9 r\u00e9gule l'apparence des corps par rapport aux pratiques de vacances. Elle s'adresse \u00e0 une frange de la population qui transite et vit dans des zones o\u00f9 elle a les moyens \u00e9conomiques et temporels de se rendre dans une salle de sport.<\/p>\n<\/div> L'image fait la publicit\u00e9 d'une salle de sport en repr\u00e9sentant le corps d'une m\u00eame femme dans deux d\u00e9cors diff\u00e9rents. La premi\u00e8re sc\u00e8ne, \u00e0 gauche, est la piscine de la salle de sport en question ; la seconde, \u00e0 droite, est une plage. Au centre, le message publicitaire : \"ce printemps, moins de kcal, moins de tissu\". Le message central est que la fr\u00e9quentation de la salle de sport permet de br\u00fbler des calories (d\u00e9sign\u00e9es par leur abr\u00e9viation professionnelle kcal) ; \u00e0 son tour, br\u00fbler des calories implique la possibilit\u00e9 de porter \"moins de v\u00eatements\". Le fait de porter moins de v\u00eatements est suppos\u00e9 \u00eatre le privil\u00e8ge des personnes minces. Enfin, il convient de noter que le nom de la salle de sport \"UFit\" est un jeu de mots de la langue anglaise.<\/p>\n\n\n\n La seconde publicit\u00e9 porte sur un assaisonnement pour bouillon aromatis\u00e9 au poulet. Au centre, une poule dodue en tablier tient le produit en souriant. Sur le c\u00f4t\u00e9 droit se trouve le slogan<\/em> \"La partie inf\u00e9rieure est un \"put the tasty in everything\" tr\u00e8s similaire, caract\u00e9ristique de la marque en question. L'espace dans lequel elle appara\u00eet est enti\u00e8rement blanc. La poule est une anthropomorphisation d'une femme en surpoids ; en plus d'\u00eatre un symbole de maternit\u00e9, elle porte un tablier qui renforce son r\u00f4le de m\u00e8re responsable du foyer, dans l'espace cuisine. La poule est une anthropomorphisation d'une femme en surpoids. slogan <\/em>est un imp\u00e9ratif qui \u00e9value la bont\u00e9 de ce qui est cuisin\u00e9 en termes de qualit\u00e9 gustative (figure 17).<\/p>\n\n\n Publicit\u00e9 spectaculaire visible dans un corridor industriel, au sud de Guadalajara. Ce type de publicit\u00e9 normalise les t\u00e2ches de soins associ\u00e9es \u00e0 la maternit\u00e9 et se rapporte territorialement \u00e0 un public suppos\u00e9 avoir besoin de cuisiner.<\/p>\n<\/div> Dans les deux cas, le corps de la femme est repr\u00e9sent\u00e9, bien que dans le premier cas, le corps soit l'objet mis en valeur, alors que dans le second, le produit comestible est la norme pour le corps qui doit se le procurer. Le corps ob\u00e8se appara\u00eet m\u00e9diatis\u00e9 par l'anonymat d'un personnage animal, il est rendu invisible, contrairement au corps mince qui appara\u00eet avec un visage humain. L'expression anglaise et le langage sp\u00e9cialis\u00e9 des calories dans la premi\u00e8re publicit\u00e9 contrastent avec l'expression famili\u00e8re \"put the tasty stuff on it\".<\/p>\n\n\n\n Il est clair que les deux publicit\u00e9s s'adressent \u00e0 des publics sp\u00e9cifiques, mais ce qui est plus pertinent ici, c'est qu'elles sont install\u00e9es dans des zones qui sont suppos\u00e9es \u00eatre les territoires des deux types de publics - cela aura-t-il un effet sur la fa\u00e7on dont les gens s'approprient l'espace public, les r\u00f4les qu'ils assument, leurs aspirations et la fa\u00e7on dont ils interagissent avec les autres ? Lorsque l'on interroge les usagers des transports publics sur l'emplacement possible de la publicit\u00e9 de McCormick Hen, ils r\u00e9pondent notamment ce qui suit :<\/p>\n\n\n\n C'est peut-\u00eatre \u00e0 cause du rond-point Normal, \u00e0 cause du type de propagande, je pense qu'\u00e0 cause de la Normal, ceux d'entre nous qui cuisinent \u00e0 la maison, parfois plus de ce c\u00f4t\u00e9 (ouest), il y a ceux qui cuisinent pour eux, qui ont un peu plus d'argent, \u00e0 Ciudad Granja, Ciudadela. Malheureusement, pour des raisons \u00e9conomiques, il faut d\u00e9m\u00e9nager dans un quartier moins cher o\u00f9 il y a \u00e9videmment moins de ressources et un peu plus de pauvret\u00e9 et de manque de services (Bernardo).<\/p>\n\n\n\n Au cours de l'observation ethnographique, j'ai entendu \u00e0 plusieurs reprises des expressions faisant allusion au sentiment de ne pas \u00eatre \u00e0 sa place lors du passage dans les zones exclusives, o\u00f9 les publicit\u00e9s similaires \u00e0 l'image du gymnase se sont multipli\u00e9es, ainsi que des bavardages autour des diff\u00e9rentes publicit\u00e9s. La subtilit\u00e9 avec laquelle les messages publicitaires r\u00e9gulent les usages de la ville rend la publicit\u00e9 encore plus puissante. Aur\u00e9lia a travaill\u00e9 un temps \u00e0 distribuer des prospectus pour un \u00e9v\u00e9nement sportif ; elle partage son exp\u00e9rience et ses r\u00e9f\u00e9rences \u00e0 des lieux o\u00f9 elle se sent mal \u00e0 l'aise, soulignant qu'une grande partie de ce sentiment provient de questions li\u00e9es \u00e0 la consommation et \u00e0 l'apparence :<\/p>\n\n\n\n Un de mes amis travaillait dans [les glaciers]. Dany-Yo<\/em> Dans la r\u00e9gion d'Andares, elle m'a dit que les gens sont tr\u00e8s discriminatoires, qu'ils vous voient, vous regardent de haut en bas, et je n'aime pas \u00e7a. Une fois, je suis all\u00e9e \u00e0 un endroit pour promouvoir les Jeux panam\u00e9ricains, c'\u00e9tait pr\u00e8s du stade Tecos, je ne me souviens plus o\u00f9 c'\u00e9tait, mais c'\u00e9tait pr\u00e8s de l'endroit o\u00f9 passe la route 25, et l\u00e0 aussi je me suis sentie mal \u00e0 l'aise, \u00e0 cause des gens et de l'endroit, parce qu'il y avait beaucoup de gens gentils qui acceptaient le prospectus, mais il y en avait d'autres qui \u00e9taient tr\u00e8s grossiers quand vous leur donniez le prospectus et ils ne vous disaient rien, ils remontaient simplement la vitre, et je me suis sentie mal \u00e0 l'aise \u00e0 cause de l'avenue et des gens.5<\/a><\/p>\n\n\n\n Les contrastes ne sont pas seulement pr\u00e9sents dans les repr\u00e9sentations corporelles utilis\u00e9es pour promouvoir les produits, mais dans les produits eux-m\u00eames qui, en raison du contexte du message qui les entoure, transmettent des styles de vie diam\u00e9tralement diff\u00e9rents. D'une part, il y a le cas du style alimentaire qui marque, comme l'a dit Bernardo, o\u00f9 vivent ceux qui cuisinent et ceux qui ont des cuisiniers.<\/p>\n\n\n Divergences autour de pratiques communes telles que l'alimentation en fonction du quartier de la ville. Il s'agit dans ce cas d'une zone exclusive.<\/p>\n<\/div> Divergences autour de pratiques communes telles que l'alimentation selon le quartier de la ville. Il s'agit ici d'un quartier populaire.<\/p>\n<\/div> D'autre part, il y a la question des habitudes alimentaires ; la diff\u00e9rence est \u00e9galement marqu\u00e9e entre ceux qui mangent des salades et ceux qui mangent de la malbouffe. La distinction est telle que, dans les images ci-dessous, on peut m\u00eame voir comment diff\u00e9rentes expressions sont utilis\u00e9es pour faire r\u00e9f\u00e9rence au niveau de piquant de l'aliment ; alors que dans un cas on parle du \"piquant\" de l'aliment, dans l'autre on parle du \"piquant\" de l'aliment, et dans l'autre on parle du \"piquant\" de l'aliment. \u00e9pic\u00e9<\/em>L'autre est celui qui \"gratte\".<\/p>\n\n\n Les habitudes alimentaires sont \u00e9galement territorialis\u00e9es en fonction des zones. Cela se remarque non seulement dans la publicit\u00e9, mais aussi dans l'offre alimentaire de chacun d'entre eux.<\/p>\n<\/div> Les habitudes alimentaires sont \u00e9galement territorialis\u00e9es en fonction des zones. Cela se remarque non seulement dans la publicit\u00e9, mais aussi dans l'offre alimentaire de chacun d'entre eux.<\/p>\n<\/div> La publicit\u00e9 ax\u00e9e sur l'\u00e9ducation s'appuie sur l'imaginaire de l'\u00e9ducation en tant que voie fondamentale pour la promotion ou la permanence dans les couches sociales privil\u00e9gi\u00e9es. Ce type de publicit\u00e9, plus fr\u00e9quent dans les quartiers exclusifs que dans les quartiers populaires, promeut non seulement l'\u00e9ducation \u00e0 travers des st\u00e9r\u00e9otypes de personnes au teint clair, mais aussi en faisant allusion \u00e0 l'acquisition de valeurs morales, normalisant ainsi le pr\u00e9jug\u00e9 selon lequel les personnes ayant un niveau d'\u00e9tudes moins \u00e9lev\u00e9 ont un niveau moral moins \u00e9lev\u00e9 (figure 22).<\/p>\n\n\n
\n\n\n\n
Yi Fu Tuan, 1988, G\u00e9ographie morale<\/em>.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n\n\n\nL'articulation politique de la publicit\u00e9 ext\u00e9rieure avec le trafic quotidien<\/h2>\n\n\n\n
Lire le paysage et ses connotations morales dans une ville coloniale(istique)<\/h2>\n\n\n\n
la ville.<\/p>\n\n\n\n![](\"https:\/\/archive.org\/download\/encartesvol3num5-multimedia\/grimaldo_christian-imaginarios_transeuntes-1.jpg\"){kind=spacer}
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\n <\/i>\n <\/a>\n <\/figure> <\/div> \n <\/div>\n Lignes directrices pour une lecture politique du paysage publicitaire<\/h2>\n\n\n\n
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\n <\/i>\n <\/a>\n <\/figure> <\/div> \n <\/div>\n Approche des imaginaires dans la publicit\u00e9 et de leurs implications morales<\/h2>\n\n\n\n
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termes :<\/p>\n\n\n\n![](\"https:\/\/archive.org\/download\/encartesvol3num5-multimedia\/grimaldo_christian-imaginarios_transeuntes-15.JPG\"){kind=spacer}
\n <\/i>\n <\/a>\n <\/figure> <\/div> \n <\/div>\n Imaginaires corporels : leur relation avec la consommation et les habitudes<\/h2>\n\n\n\n
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\n <\/i>\n <\/a>\n <\/figure> <\/div> \n <\/div>\n Imaginaires de l'\u00e9ducation<\/h2>\n\n\n\n
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