Passerby Imaginaries: Outdoor Advertising and Its Relationship to the Guadalajara’s Moral Geography<\/span><\/p>\n\n\n\n I reflect on Guadalajara metropolitan area\u2019s moral geography through an analysis of advertising strategies glimpsed on public transportation trips. Using participatory observation exercises, urban wanderings and semi-structured interviews, I underline connections between landscape, bodies and morality alongside their respective political correlates. As a result, I demonstrate the structuring role these communications strategies exert in identity configuration and the moral territorialization of contemporary metropolises via differential distribution of sociopolitical-based lifestyle and consumption representations.<\/p>\n\n\n\n Keywords: landscape, transit, moral geography, urban imaginaries, advertising.<\/p>\n\n\n\n Es humano desear lo bueno. En todas partes la gente quiere vivir bien, \u00bfpero c\u00f3mo podemos penetrar en los mundos que los seres humanos han creado sin un serio esfuerzo por comprender los distintos y variados significados del vivir bien? T<\/span>ransitar en las ciudades es un acto medular para la vida social en ellas. Las personas nos movemos por las calles de la urbe ya sea con nuestras propias extremidades o sirvi\u00e9ndonos \u2013cada vez con mayor ah\u00ednco\u2013 de veh\u00edculos, conformando trayectorias personales y grupales que al analizarse de manera sistem\u00e1tica muestran patrones casi coreogr\u00e1ficos (Wright, 2013). Nuestro tr\u00e1nsito, al igual que otras m\u00faltiples expresiones culturales \u2013habitar, consumir, navegar por Internet, por ejemplo\u2013, responde a complejas estrategias de orden social que descansan en dispositivos eminentemente pol\u00edticos poco evidentes debido a su cotidianidad.<\/p>\n\n\n\n En este art\u00edculo entender\u00e9 por transitar al acto de trasladarse f\u00edsica y mentalmente a trav\u00e9s del entramado material de un punto geogr\u00e1fico, con o sin un rumbo fijo. En este acto, adem\u00e1s, convergen una serie de disposiciones materiales, simb\u00f3licas, hist\u00f3ricas y pol\u00edticas que crean, mantienen y transforman una serie de cualidades que definen una parte importante de la morfolog\u00eda y las expresiones culturales de una ciudad. Para muestra de ello basta pensar en la intr\u00ednseca relaci\u00f3n que las formas habituales de tr\u00e1nsito de una ciudad guardan respecto al tipo de aromas, sonidos, colores y s\u00edmbolos que les caracterizan.<\/p>\n\n\n\n Para que las disposiciones socioculturales del tr\u00e1nsito converjan y se produzca el orden urbano d\u00eda con d\u00eda, se requiere la presencia regular y activa de los individuos que las transitan. A la ciudad como proyecto moral y productivo ensamblado al sistema-mundo neoliberal le son provechosos los individuos entendidos como reproductores de las pautas conductuales, econ\u00f3micas y simb\u00f3licas que cada una de las ciudades y sus respectivas agendas de producci\u00f3n y consumo guardan para s\u00ed. Los transe\u00fantes son pieza clave de este sistema en tanto reproductores de las pr\u00e1cticas culturales que lo sostienen, buena parte de ellas asociadas con la producci\u00f3n y el consumo de bienes materiales, simb\u00f3licos e inform\u00e1ticos.<\/p>\n\n\n\n Los transe\u00fantes, entendidos como individuos, socializados y reproductores de la ciudad mediante sus pr\u00e1cticas cotidianas, tambi\u00e9n pueden ser vistos como actores ciudadanos, que ser\u00e1n mayor o menormente activos pol\u00edticamente en funci\u00f3n de las pautas socializantes mediante las cuales se configure su ser urbano.<\/p>\n\n\n\n La relaci\u00f3n ciudadan\u00eda-transe\u00fante puede ser entendida entonces como una forma de ser en<\/em> la ciudad que facilite la reproducci\u00f3n de las normas, clases, zonas y pr\u00e1cticas que le sean m\u00e1s caracter\u00edsticas como proyecto de orden social. Ser ciudadano es una manera de ser parte e interactuar con la ciudad que est\u00e1 directamente vinculada a la manera en que aprendemos a ser parte de ella, incluyendo aqu\u00ed una serie de normas y valores vinculados a nuestras formas de consumo (Garc\u00eda, 2009).<\/p>\n\n\n\n Un proceso clave para comprender las distintas expresiones de la ciudadan\u00eda, configurada a partir del acto de transitar, es la definici\u00f3n, representaci\u00f3n y objetivaci\u00f3n de la ciudad y sus residentes a partir de la percepci\u00f3n reiterativa de los papeles, estereotipos y prejuicios materializados en el paisaje urbano. Al movernos rutinariamente por las calles recibimos e interpretamos mensajes que nos indican la forma de ser en<\/em> los varios escenarios urbanos. Estos mensajes ser\u00e1n percibidos e interpretados seg\u00fan varias condiciones como el g\u00e9nero, la edad, la raza, la clase, la ocupaci\u00f3n y el lugar de residencia, pero una condici\u00f3n que puede englobar y al mismo tiempo filtrar varias de \u00e9stas es la modalidad empleada para el tr\u00e1nsito. Es innegable que se perciben y generan c\u00f3digos, escenas y paisajes distintos si se emplea el cuerpo, una bicicleta, un autom\u00f3vil, un autob\u00fas o un vag\u00f3n de metro para trasladarse de un punto a otro.<\/p>\n\n\n\n Entre los mensajes m\u00e1s caracter\u00edsticos que ordenan los patrones de pertenencia, estilos de vida y territorializaci\u00f3n en las urbes contempor\u00e1neas se encuentra la publicidad exterior. Se trata de un tipo de publicidad engarzada a la l\u00f3gica del tr\u00e1nsito, dise\u00f1ada a gran escala con el objetivo de que pueda ser percibida por los transe\u00fantes a lo largo de sus trayectos cotidianos por las ciudades. Este tipo de publicidad guarda elementos formales caracter\u00edsticos, entre los cuales, seg\u00fan Breva y Balado (2009) se encuentran los siguientes: 1) uso de im\u00e1genes que den a entender por s\u00ed solas el mensaje deseado; 2) poco texto que transmita mensajes sencillos e impactantes; 3) tipograf\u00eda de lectura f\u00e1cil y r\u00e1pida; 4) uso estrat\u00e9gico del color que atraiga la atenci\u00f3n, beneficie la lectura y asocie el producto con sentimientos y emociones.<\/p>\n\n\n\n La convergencia de estos elementos formales en una estrategia comunicativa de tipo publicitaria guarda una faceta eminentemente pol\u00edtica, especialmente al considerar al espacio p\u00fablico como<\/p>\n\n\n\n \u00e1mbito en el que se desarrolla una determinada forma de v\u00ednculo social y de relaci\u00f3n con el poder. Es decir, es lo topogr\u00e1fico cargado o investido de moralidad a lo que se alude no s\u00f3lo cuando se habla de espacio p\u00fablico en los discursos institucionales y t\u00e9cnicos sobre la ciudad, sino tambi\u00e9n en todo tipo de campa\u00f1as pedag\u00f3gicas para las \u201cbuenas pr\u00e1cticas ciudadanas\u201d y en la totalidad de normativas municipales que procuran regular las conductas de los usuarios en la calle (Delgado, 2011: 19).<\/p>\n\n\n\n Si bien podr\u00eda objetarse que no todos los anuncios espectaculares tienen como principal finalidad la institucionalizaci\u00f3n de \u201cbuenas pr\u00e1cticas ciudadanas\u201d, no podr\u00e1 negarse que, en todo mensaje de este tipo, se encuentran ciertos valores que definen cuestiones propias de la moral y las costumbres pretendidas como deseables seg\u00fan el lugar y la \u00e9poca.<\/p>\n\n\n\n En el sentido de lo anterior, cabe atender la relaci\u00f3n que tiene el paisaje en la materializaci\u00f3n e institucionalizaci\u00f3n de los valores impuestos por grupos dominantes caracter\u00edsticos de sociedades jer\u00e1rquicas. Seg\u00fan Tuan (1988) es en el paisaje donde se expresan en t\u00e9rminos geogr\u00e1ficos el prestigio, bienestar, placer y belleza que dotan de poder a grupos privilegiados. Para el mismo autor, el an\u00e1lisis de c\u00f3mo este tipo de expresiones surgen y se reproducen es objeto de estudio de la geograf\u00eda moral, entendida como la interesada \u201cpor la organizaci\u00f3n interna de la sociedad y por c\u00f3mo se distribuye el poder en ella\u2026 el paisaje promueve y sostiene, a su vez, el sistema y los valores sociales que encarna\u201d (p. 214).<\/p>\n\n\n\n La geograf\u00eda moral puede entenderse desde dos aristas. Por un lado se trata de una perspectiva psicogeogr\u00e1fica que permite identificar las imbricaciones entre el poder, la subjetividad y la materialidad de un orden sociourbano asim\u00e9trico en t\u00e9rminos de aspiraciones, estilos de vida, paisajes, normas expl\u00edcitas e impl\u00edcitas y sus respectivas valoraciones; \u00e9sta puede considerarse la cara metodol\u00f3gica, por su valor como herramienta anal\u00edtica.<\/p>\n\n\n\n Por otro lado, la geograf\u00eda moral tambi\u00e9n puede asumirse como el orden program\u00e1tico de una ciudad, que ordena a sus residentes como parte de una estructura social que ellos mismos reproducen al transitarla y habitarla como parte de sus vidas cotidianas; es, pues, una objetivaci\u00f3n de los valores predominantes de la vida urbana caracter\u00edstica de una ciudad, a la cual yo llamar\u00eda la faceta pol\u00edtico-estructural<\/p>\n\n\n\n Mientras que la primera acepci\u00f3n de la geograf\u00eda moral mencionada es una forma de observar las relaciones entre espacio y poder, la segunda refiere a un orden program\u00e1tico, la materializaci\u00f3n de un tejido intersubjetivo que opera en la vida cotidiana de las urbes y ordena a las personas conforme a patrones morales determinados pol\u00edticamente.<\/p>\n\n\n\n Si consideramos que los anuncios espectaculares son hoy parte inherente del paisaje urbano, tendremos claro que en ellos hay un material sumamente potente en t\u00e9rminos de ordenamiento social y ejercicio pol\u00edtico de las im\u00e1genes. Para Rojas (2006), el an\u00e1lisis del imaginario tiene como base el reconocimiento de \u201cla imagen estableciendo relaciones entre forma y funci\u00f3n\u201d (p. 18). Las im\u00e1genes definen \u00e9pocas, delimitan hechos, pr\u00e1cticas, y permiten comprender la organizaci\u00f3n del mundo. Para este autor:<\/p>\n\n\n\n El imaginario se ocupa tanto de \u201cla creaci\u00f3n y utilizaci\u00f3n de im\u00e1genes para informar, convencer, seducir, legitimar procesos, de su influencia; cuanto de la documentaci\u00f3n visual en la cultura, disciplinas acad\u00e9micas y en las maneras de pensar. Analiza c\u00f3mo est\u00e1 estructurado el lenguaje visual y c\u00f3mo se comunica el sentido que vehiculan las figuras (Rojas, 2006: 19).<\/p>\n\n\n\n El nexo entre paisaje e imaginarios urbanos da cuenta de que no percibimos e interpretamos la realidad directamente como nos lo indican nuestros sentidos, sino a trav\u00e9s de la mediaci\u00f3n de un c\u00famulo de significados que nos son transmitidos a partir de la socializaci\u00f3n. Plantearse esta relaci\u00f3n al analizar cualquier problem\u00e1tica urbana problematiza los filtros culturales que intermedian nuestra percepci\u00f3n con el mundo, pero tambi\u00e9n su influencia directa sobre nuestras acciones en \u00e9l.<\/p>\n\n\n\n En los siguientes apartados me dedicar\u00e9 a presentar una propuesta para leer el v\u00ednculo entre el paisaje y las pautas culturales que objetivan, fragmentan y segregan a partir de la exposici\u00f3n constante de los patrones de representaci\u00f3n estereotipados empleados en la publicidad exterior, dispuesta a la mirada de los transe\u00fantes. Es importante remarcar que esta lectura est\u00e1 situada desde la perspectiva de un usuario del transporte p\u00fablico, debido a que el estigma asociado a este servicio, en el contexto de la zona conurbada de Guadalajara, refuerza el papel que desempe\u00f1an este tipo de estrategias comunicativas en la construcci\u00f3n de fronteras culturales.<\/p>\n\n\n\n Guadalajara es una ciudad que devino metr\u00f3polis, en parte, por los ideales de modernizaci\u00f3n caracter\u00edsticos de la segunda mitad del siglo xx<\/span>; tales aspiraciones estuvieron vinculadas con procesos de naciente y creciente industrializaci\u00f3n, movilidad y consumo (V\u00e1zquez, 1992). Pero, antes de eso, fue una ciudad nacida de la colonizaci\u00f3n bajo l\u00f3gicas de segregaci\u00f3n racial y cultural (De la Torre, 1998). Este origen marc\u00f3 una impronta no solamente en las formas de habitar, sino tambi\u00e9n en las de transitar El servicio p\u00fablico del transporte en Guadalajara es heredero de las fronteras culturales casi m\u00edticas que marcaron la divisi\u00f3n originaria de la ciudad entre el oriente ind\u00edgena y el poniente europeo (De la Torre, 2001) y que, a su vez, son una expresi\u00f3n geopol\u00edtica de las aspiraciones y cosmovisiones que corresponden con el norte y el sur global. Esto es evidente en el idioma, la est\u00e9tica y los valores que promueven la arquitectura y los comercios observables de un lado u otro de la ciudad.<\/p>\n\n\n\n La adscripci\u00f3n a un estilo de vida y estatus privilegiado est\u00e1 \u00edntimamente engarzada a puntos geogr\u00e1ficos del territorio que se funden con las formas de transitarlo. Un residente de esta ciudad reconoce que hay estatus diferenciales para quienes se mueven en autom\u00f3vil privado y quienes se mueven en transporte p\u00fablico, y que son los primeros quienes se asumen m\u00e1s prestigiosos.<\/p>\n\n\n\n En el caso de los autom\u00f3viles, son definitorios aspectos como la marca y el modelo, o incluso el g\u00e9nero sexual de quien lo conduzca; aunque tambi\u00e9n lo ser\u00e1 el lugar donde suelen transitar. De manera que un autom\u00f3vil de \u00faltimo modelo que circule por una zona depauperada del \u00e1rea metropolitana de Guadalajara podr\u00e1 ser susceptible de escarnio moral; es com\u00fan que un veh\u00edculo con este tipo de caracter\u00edsticas suscite el cuestionamiento sobre si se tratar\u00e1 de alguien de \u201cmal vivir\u201d, lo cual remite a la relaci\u00f3n entre veh\u00edculos, paisaje, poder y moral.1<\/a><\/p>\n\n\n\n Contrastes en el tipo de negocios seg\u00fan la zona. Tintorer\u00eda en la zona poniente del amg<\/span>.<\/p>\n<\/div> Contrastes en el tipo de negocios seg\u00fan la zona. Lavander\u00eda en la zona oriente del amg<\/span>.<\/p>\n<\/div> El centro y la periferia geogr\u00e1ficas se funden con patrones de centro-periferia pol\u00edtica asociados a formas de consumo y sus consecuentes estilos de vida, a partir de los cuales surgen polaridades entre lo culto-inculto, nuevo-viejo, tradicional-moderno, rico-pobre, delgado-gordo, rubio-moreno, por mencionar algunas. Estas dicotom\u00edas adquieren valoraciones morales que permiten juzgar lo deseable y lo indeseable en un contexto de orden propio de las ciudades que, seg\u00fan Lofland (1973), se posibilit\u00f3 gracias a \u201cun ordenamiento de la poblaci\u00f3n urbana en t\u00e9rminos de apariencia y ubicaci\u00f3n espacial, de manera que aqu\u00e9llos dentro de la ciudad pudieran conocerse ampliamente entre s\u00ed simplemente mirando\u201d (p. 22).<\/p>\n\n\n\n El centro y la periferia constituyen marcadores geogr\u00e1ficos que tienen connotaciones sociales, pero tambi\u00e9n son creaciones pol\u00edticas y artificiosas que sustentan formas de segregaci\u00f3n. En el caso de Guadalajara, estos indicadores dan cuenta de la l\u00f3gica articuladora desde su fundaci\u00f3n y estructuran la experiencia y el imaginario de la ciudad. Centro y periferia fungen como l\u00f3gica orientadora de las pr\u00e1cticas, las relaciones y las identidades urbanas.<\/p>\n\n\n\n Los trayectos entre y desde la diada centro-periferia permiten a los transe\u00fantes someterse al orden moral de la ciudad (o subvertirlo). Es a partir del desplazamiento por la ciudad que tenemos acceso a una idea de lugar, pertenencia y demarcaciones cognitivas. Seg\u00fan Aguilar (2012),<\/p>\n\n\n\n Son los recorridos, el conocimiento que se adquiere a trav\u00e9s de ellos, la informaci\u00f3n a la que se accede y la orientaci\u00f3n a partir de los puntos cardinales lo que va haciendo emerger la idea de un lugar\u2026 lo que en un principio era un \u00e1rea amplia y neutra adquiere un orden y valor especiales.<\/p>\n\n\n\n La relaci\u00f3n entre los trayectos del transe\u00fante y el paisaje no es \u00fanicamente de contemplaci\u00f3n, sino tambi\u00e9n de construcci\u00f3n, puesto que, siguiendo a la tradici\u00f3n de la geograf\u00eda cultural francesa,<\/p>\n\n\n\n La producci\u00f3n de un paisaje implica que un grupo social que se ha establecido en un lugar tendr\u00eda que reconocerse en \u00e9l, orientarse a partir de \u00e9l, marcar su territorio, nombrarlo e institucionalizarlo\u2026 El paisaje y su lenguaje son un c\u00f3digo que se comparte y se usa colectivamente (Aguilar, 2012: 124-125).<\/p>\n\n\n\n En el an\u00e1lisis que presento a continuaci\u00f3n enfoco la mirada desde la perspectiva de un usuario del transporte p\u00fablico porque, si bien los conductores de autom\u00f3viles privados tambi\u00e9n se encuentran expuestos a dichos comerciales, es evidente que la condici\u00f3n de usuario del transporte colectivo posibilita un tipo distinto de p\u00fablico para ellos. Entre otras cosas, los usuarios del transporte colectivo pueden dedicar mayor atenci\u00f3n a los anuncios espectaculares, pero tambi\u00e9n los perciben desde \u00e1ngulos, horarios e identidades muy distintos en raz\u00f3n del estigma asociado con esta modalidad de transporte.<\/p>\n\n\n\n Quienes realizan trayectos cotidianos para dirigirse de la casa al trabajo o la escuela en horarios espec\u00edficos est\u00e1n expuestos rutinariamente a m\u00faltiples formatos publicitarios; tal pareciera que cualquier superficie es susceptible a convertirse en publicidad. De manera que un transe\u00fante puede percibir un anuncio plasmado en una pared, un panel met\u00e1lico dise\u00f1ado para exponer con lonas impresas de gran formato, carteles de papel, r\u00f3tulos artesanales, revestimientos puestos sobre veh\u00edculos, e incluso hasta en el cuerpo de otros transe\u00fantes.<\/p>\n\n\n\n La calidad de la publicidad var\u00eda tanto en t\u00e9rminos de creatividad y estrategia formal de comunicaci\u00f3n como en la calidad del dise\u00f1o y los formatos. Como se ver\u00e1 m\u00e1s adelante, estas variaciones, al igual que los contenidos formales de cada anuncio, est\u00e1n territorializadas siguiendo un patr\u00f3n que corresponde con la fragmentaci\u00f3n del \u00e1rea metropolitana de Guadalajara seg\u00fan sus zonas comerciales, industriales y habitacionales en una categor\u00eda relativamente amplia que distingue entre lo popular y lo exclusivo.<\/p>\n\n\n\n La estrategia comunicativa de la publicidad exterior responde a las l\u00f3gicas de la rapidez, su impacto est\u00e1 determinado por la capacidad que tenga para enganchar al p\u00fablico con un mensaje concreto y significativo que genere sensaciones casi reflejas como el deseo o la repulsi\u00f3n. Estas estrategias responden a p\u00fablicos determinados por estudios de mercado que, a su vez, territorializan y naturalizan el patr\u00f3n de consumidores a los que van dirigidos. Quiere decir que la relaci\u00f3n entre los anuncios y sus espectadores es cocreadora, el publicista elige estrat\u00e9gicamente d\u00f3nde promocionar cierto producto y, a su vez, el consumidor potencial se identifica con ciertas pr\u00e1cticas o patrones de consumo que le caractericen, pudiendo incluso desarrollar cierta predilecci\u00f3n por determinadas marcas. \u00bfC\u00f3mo se relacionan las representaciones de lo deseado o lo temido en la publicidad exterior con la distribuci\u00f3n territorial de la diversidad pol\u00edtico-cultural de una ciudad? (Imagen 3).<\/p>\n\n\n Los deseos tambi\u00e9n se expresan en t\u00e9rminos normativos del c\u00f3mo habitar, vestir, descansar y procrear.<\/span><\/span><\/p>\n<\/div> Para responder a esta pregunta me he planteado un an\u00e1lisis de los imaginarios expuestos en diversos anuncios exteriores distribuidos por diferentes zonas de la zona conurbada de Guadalajara, principalmente en los municipios de Zapopan, Tlaquepaque, Tonal\u00e1 y Guadalajara.<\/p>\n\n\n\n El material que presento corresponde con un ejercicio de observaci\u00f3n realizado en el a\u00f1o 2016 y que consisti\u00f3 en abordar rutas de transporte p\u00fablico siguiendo tres par\u00e1metros: rutas estrat\u00e9gicas que atraviesan el \u00e1rea en cuesti\u00f3n en los diversos puntos cardinales; rutas siguiendo un patr\u00f3n err\u00e1tico guiado por circunstancias azarosas como la llegada a un punto de transbordo o el desconocimiento por mi parte de la zona para abordar una nueva ruta siguiendo la propuesta metodol\u00f3gica de la deriva urbana (Pellicer, 2013); finalmente realic\u00e9 tres trayectos acompa\u00f1ado de dos usuarias y un usuario del transporte p\u00fablico en sus horarios habituales con sus correspondientes trasbordos.2<\/a> Tambi\u00e9n tuve oportunidad de hacer entrevistas semiestructuradas con usuarias y usuarios del transporte p\u00fablico que no estuvieron directamente enfocadas al tema de los anuncios exteriores, pero que ponen en contexto la lectura desde la geograf\u00eda moral tal como la propongo aqu\u00ed (Imagen 4).<\/p>\n\n\n El recurso del deseo se aplica tanto en el caso de la publicidad para centros nocturnos con la sublimaci\u00f3n de la felaci\u00f3n a una paleta de caramelo (izquierda); como para la venta de bienes ra\u00edces bajo la premisa de habitar el arte (derecha).<\/p>\n<\/div> Como resultado de los 22 trayectos de observaci\u00f3n a bordo del transporte p\u00fablico, obtuve una colecci\u00f3n de fotograf\u00edas, de entre las cuales destacan algunas que presento aqu\u00ed. \u00c9stas muestran concretamente las estrategias comunicativas seguidas por los anuncios exteriores y, en algunos casos, fragmentos del contexto urbano en el que se ubican.<\/p>\n\n\n\n Debo enfatizar que no se trata de fotograf\u00edas que haya tomado originalmente con la intenci\u00f3n de publicar en un art\u00edculo como \u00e9ste; por principio, me encontraba recopil\u00e1ndolas con la curiosidad de quien cree que por alg\u00fan motivo valdr\u00eda la pena registrarlas, pero sin identificar patrones claros para su lectura y an\u00e1lisis. \u00c9sta es la justificaci\u00f3n del por qu\u00e9 muchas de ellas estar\u00e1n inconvenientemente desenfocadas, desencuadradas, filtradas con reflejos de las ventanillas del autob\u00fas o atravesadas por cableado del servicio p\u00fablico de alumbrado y electricidad. Si me atrevo a mostrarlas as\u00ed es porque me parece que lo importante es el contenido de los anuncios en relaci\u00f3n con su correlato territorial y porque corresponden con una cualidad inherente al trabajo antropol\u00f3gico: la sorpresiva espontaneidad de la cultura.<\/p>\n\n\n\n Para el an\u00e1lisis es importante valorar la escala, puesto que no es lo mismo analizar los discursos de la publicidad en t\u00e9rminos de contenido que en t\u00e9rminos de contexto y emplazamiento. En realidad, lo m\u00e1s relevante para lo que he propuesto aqu\u00ed es abordarle en las tres dimensiones; tratar\u00e9 de englobar algunos de sus aspectos reiterativos con el objetivo de identificar patrones tanto en la estrategia comunicativa como en la territorializaci\u00f3n de los anuncios.<\/p>\n\n\n\n Un ejemplo de lo que refiero es el que muestro en las im\u00e1genes siguientes. En la ubicada al lado izquierdo, si uno se centra en el an\u00e1lisis del contenido del mensaje publicitario, puede identificar una serie de elementos estrat\u00e9gicos del mensaje, como el uso ic\u00f3nico del sombrero, el bigote y la combinaci\u00f3n tricolor de la bandera mexicana asociada a las palabras \u201cPinches\u201d y \u201ctacos\u201d, que posicionan lo vendido en una categor\u00eda identitaria. Pero si se pone el anuncio en el contexto donde se ubica, como se ver\u00e1 en la imagen de la derecha, el mensaje cobra un sentido distinto, que se concatena con el tipo de local, el mobiliario, los cuerpos y vestimentas de los consumidores, la vegetaci\u00f3n, la vialidad, los autom\u00f3viles, el grafiti y hasta el aparente horario en que fue tomada la fotograf\u00eda; \u00e9sa es la relevancia del paisaje en la manera en que leemos los contenidos de la publicidad.<\/p>\n\n\n Publicidad puesta en escala de contenido.<\/p>\n<\/div> Publicidad puesta en escala de contexto.<\/p>\n<\/div> Finalmente est\u00e1 la escala de emplazamiento, que pone el contexto en un punto geogr\u00e1fico mapeable que permite leer las escalas anteriores en una dimensi\u00f3n comparativa que evidencia fronteras culturales, sociales y econ\u00f3micas. Para los usuarios del transporte p\u00fablico este emplazamiento est\u00e1 directamente relacionado con sus trayectos cotidianos y los contrastes perceptibles entre las distintas zonas, pero tambi\u00e9n va de la mano con su propia biograf\u00eda.<\/p>\n\n\n\n Por cuestiones de practicidad en el an\u00e1lisis que pretendo aqu\u00ed, y por la extensi\u00f3n limitada de este art\u00edculo, no podr\u00e9 mostrar todos los anuncios en estas tres dimensiones; sin embargo, insto a los lectores a considerar estos tres aspectos para realizar una lectura sistem\u00e1tica en caso de que consideren usar esta propuesta como pista para profundizar en sus propias investigaciones.3<\/a><\/p>\n\n\n\n De igual manera, es importante mencionar que, aunque varios de los ejemplos que muestro aparecen aislados y categorizados en funci\u00f3n de tem\u00e1ticas o representaciones morales, no se encuentran necesariamente aislados entre s\u00ed cuando se trata de zonas saturadas de publicidad. Como muestro en la siguiente imagen, en un mismo sitio se pueden encontrar, por ejemplo, anuncios que promocionan telefon\u00eda, perfumer\u00eda, educaci\u00f3n y alimentaci\u00f3n. Esto es una muestra de que, en un mismo fragmento del paisaje, se condensan una serie de imaginarios que buscan influir en el transe\u00fante sobre diversos aspectos de su vida personal, familiar y social: desde las formas m\u00e1s deseable del qu\u00e9 comer y d\u00f3nde estudiar, hasta d\u00f3nde divertirse y a qu\u00e9 oler.<\/p>\n\n\n Un mismo paisaje puede contener m\u00faltiples estrategias persuasivas que ordenan diversas esferas del estilo de vida de un posible consumidor. Este tipo de estrategias marca identidades de consumo muy polarizadas.<\/p>\n<\/div> Leer el estilo y los contenidos de la publicidad exterior desde la perspectiva de la geograf\u00eda moral permite comprender la forma en que el estilo de vida se articula con la apariencia en funci\u00f3n de las distintas zonas de la metr\u00f3polis. La publicidad, sobre todo la de anuncios espectaculares, segmenta los recorridos cotidianos de los usuarios seg\u00fan diversos estereotipos y territorializa a partir de nociones de pertenencia.<\/p>\n\n\n\n El estilo de la publicidad exterior y sus mensajes var\u00edan seg\u00fan las zonas modificando el paisaje, en unos casos abarrotando de mensajes espectaculares (sobre todo en avenidas y v\u00edas r\u00e1pidas); en otros con la presencia de lonas de imprenta o carteles hechos a mano (en especial en colonias populares); recurriendo al interjuego con las formas arquitect\u00f3nicas o, incluso, vistiendo el cuerpo de personas contratadas para anunciar.<\/p>\n\n\n Un hombre disfrazado de luchador se convierte en la corporeizaci\u00f3n de un anuncio que promueve a una caja popular. Las cajas populares son cooperativas de ahorro y pr\u00e9stamo habilitadas para sectores de la poblaci\u00f3n que, debido a aspectos como su nivel adquisitivo o su historial crediticio, no tienen acceso a otras instituciones formales que ofrecen los mismos servicios. Este tipo de establecimientos son pr\u00e1cticamente inexistentes en las zonas exclusivas de la ciudad.<\/p>\n<\/div> Una joven exhibe un cartel fluorescente que promociona la venta de dispositivos de almacenamiento usb<\/span> al exterior de la zona comercial de tipo popular dedicada a la tecnolog\u00eda en la zona centro de Guadalajara. Este tipo de estrategias predominan en las zonas populares.<\/p>\n<\/div> En la primera categor\u00eda, a la que puede denominarse exclusiva, se identifica la publicidad realizada por profesionales de la mercadotecnia, presenta slogans <\/em>abstractos y refiere a negocios, productos o comercios que no necesariamente est\u00e1n cercanos al lugar en que se encuentra el anuncio. Este tipo de publicidad promueve la noci\u00f3n de la exclusividad mediante las etiquetas como VIP<\/em>, select<\/em>, premier<\/em>, premium<\/em> o gold<\/em>; usa el idioma ingl\u00e9s como recurso excluyente, promueve el valor de lo cosmopolita y utiliza, en muchos casos, tipograf\u00edas met\u00e1licas para transmitir la idea del valor econ\u00f3mico. Asimismo, estas estrategias suelen resaltar el valor de lo diferente, lo exclusivo o lo original, que, a su vez, apelan a una identidad global.<\/p>\n\n\n La publicidad exclusiva promueve la noci\u00f3n de la exclusividad mediante las etiquetas como \u201cvip<\/span>\u201d, \u201cselect<\/i>\u201d, \u201cpremier<\/i>\u201d, \u201cpremium<\/i>\u201d o \u201cgold<\/i>\u201d; atiende al idioma ingl\u00e9s como recurso excluyente, promueve el valor de lo cosmopolita y utiliza, en muchos casos, tipograf\u00edas met\u00e1licas para transmitir la idea del valor econ\u00f3mico. Asimismo, estas estrategias suelen resaltar el valor de lo diferente, lo exclusivo o lo original que, a su vez, apelan a una identidad global.<\/p>\n<\/div> La segunda categor\u00eda, a la que puede considerarse popular, se caracteriza por carteles artesanales, hechos a mano por los propios comerciantes o con estrategias publicitarias que remiten a discursos de lo tradicional y lo local, en algunos casos, incluso, a nociones de raza. Por lo regular, este tipo de publicidad se encuentra justo afuera del negocio o en el mismo negocio, empleando la fachada como escaparate. En contraste con la estrategia de la exclusividad, \u00e9sta suele apelar a la identidad compartida, muchas veces reivindicativa de s\u00edmbolos nacionalistas, locales, regionales y raciales (Imagen 11).<\/p>\n\n\n La publicidad popular se caracteriza por carteles artesanales, hechos a mano por los propios comerciantes o con estrategias publicitarias que remiten a discursos de lo tradicional y lo local, en algunos casos, incluso, a nociones de raza.<\/p>\n<\/div> Una caracter\u00edstica adicional de esta estrategia es la constante referencia a nombres propios, apellidos, apodos o diminutivos para denominar y publicitar negocios locales, principalmente en zonas populares. Lo m\u00e1s com\u00fan es encontrar negocios nombrados seg\u00fan la persona que es propietaria o que lo fund\u00f3. Contrariamente al caso de las grandes franquicias, el cliente tiene relativamente claro a d\u00f3nde van a parar las ganancias del negocio, pero tambi\u00e9n la referencia directa de qui\u00e9n est\u00e1 detr\u00e1s de la elaboraci\u00f3n del servicio o producto consumido (Imagen 12).<\/p>\n\n\n La publicidad popular presenta una constante referencia a nombres propios, apellidos, apodos o diminutivos. Lo m\u00e1s com\u00fan es encontrar negocios nombrados seg\u00fan la persona que es propietaria o que fund\u00f3 el mismo.<\/p>\n<\/div> Otra diferencia radica en las modalidades m\u00e1s recurrentes para transmitir la publicidad. En el caso de la publicidad de zonas exclusivas predominan los anuncios espectaculares, pero tambi\u00e9n son comunes las estrategias de presentaci\u00f3n del negocio mediante alusi\u00f3n a lugares extranjeros mediante referencias a paisajes, idiomas e iconos internacionales. Aunque puede estar acompa\u00f1ada de diversas expresiones publicitarias, no suelen estar abarrotadas de informaci\u00f3n (Imagen 13).<\/p>\n\n\n En las zonas exclusivas tambi\u00e9n son comunes las estrategias de presentaci\u00f3n del negocio mediante alusi\u00f3n a lugares extranjeros mediante referencias a paisajes, idiomas e \u00edconos internacionales.<\/p>\n<\/div> En contraste, cuando se trata de publicidad de zonas populares, predominan las lonas impresas, algunas con dise\u00f1o profesional, otras m\u00e1s o menos improvisadas e incluso carteles de papel de formato peque\u00f1o con colores llamativos cuyos mensajes est\u00e1n escritos a mano. Una caracter\u00edstica que le distingue de la de zonas exclusivas es el abarrotamiento de informaci\u00f3n, que va desde la explicitaci\u00f3n del men\u00fa de un restaurante o fonda hasta la lista de precios de los art\u00edculos en venta (Imagen 14).<\/p>\n\n\n En zonas populares predominan las lonas impresas, algunas con dise\u00f1o profesional, otras m\u00e1s o menos improvisadas e incluso carteles de papel de formato peque\u00f1o con colores llamativos cuyos mensajes son escritos a mano. Se distinguen tambi\u00e9n por el abarrotamiento de informaci\u00f3n, muchas veces poco legible.<\/p>\n<\/div> Una vez presentadas estas diferencias en el \u00e1mbito visual, vale la pena se\u00f1alar algunas de las distinciones reconocidas por los usuarios del transporte p\u00fablico en t\u00e9rminos de los contrastes entre unas y otras zonas. Aurelia, estudiante de la universidad p\u00fablica, usuaria de la ruta 603-B y vecina del municipio de Guadalajara, reconoce la misma diferencia que he comentado y la relaciona con el estilo de vida en funci\u00f3n del lugar en que se encuentran:<\/p>\n\n\n\n Ac\u00e1 [donde trabajo] hay muchos espectaculares; all\u00e1 por mi casa, no. Si ves un cartel es porque venden pozole o venden una torta ahogada, carteles hechos a mano en cartulinas fosforescentes y ya.<\/p>\n\n\n\n Aurelia tambi\u00e9n distingue el tipo de productos ofrecidos de la siguiente manera:<\/p>\n\n\n\n Por ejemplo ac\u00e1 por mi casa lo que anuncian son m\u00e1s de poller\u00edas o pescader\u00edas o peque\u00f1as fondas, papeler\u00edas, cybers<\/em>\u2026 y ac\u00e1 ya es como m\u00e1s productos que todo mundo conoce de… champ\u00fa, cremas, autos, todo eso.4<\/a><\/p>\n\n\n\n Dulce, otra estudiante de universidad p\u00fablica, usuaria de rutas como las 78, 320-A y 368, vecina de Zapopan, describe una de las zonas donde predomina la publicidad exclusiva como \u201cbonita\u201d, en los siguientes Hay otras zonas que no conozco que de repente pasamos y digo \u201cay, Dios, d\u00f3nde estamos\u201d; no las conozco; por ejemplo Providencia, donde est\u00e1 [la avenida] Am\u00e9ricas y Punto Sao Paulo, se me hace muy bonito tambi\u00e9n. Sin embargo, casi nada m\u00e1s conozco esa \u00e1rea, la pura calle, porque m\u00e1s adentro no ubico mucho, porque no suelo ir ah\u00ed, s\u00f3lo la plaza.<\/p>\n\n\n\n La referencia a la cualidad de belleza de un lugar es un marcador moral cuando se analiza en conjunto con el tipo de personas que suelen transitar, consumir y habitar en ellas. Este tipo de referencias, adem\u00e1s, cobra un valor expl\u00edcitamente pol\u00edtico cuando se integran las formas de consumo, el tipo de cuerpos y las apariencias asociadas al patr\u00f3n segregacionista de la ciudad, como se evidencia en la opini\u00f3n de Aurelia, que se refiere a la plaza comercial Andares como si se tratase de una localidad con sus respectivos habitantes:<\/p>\n\n\n\n En mi colonia, aunque alguien se arregle y se vista bien, luego luego sabes que es de ah\u00ed, no te imaginas que viene de Andares o que viene de otro lado. Es como verlos diferente, no s\u00e9, aunque se vistan fodongos, aunque traigan chanclas, es verlos diferentes, no s\u00e9 por qu\u00e9, sea c\u00f3mo caminan, sea c\u00f3mo se expresan, pero es como el cambio que hay de lugar en lugar.<\/p>\n\n\n\n Elda, arquitecta y profesora de una universidad privada que habita en Guadalajara y es usuaria de las rutas como la 635-A, 380 y 358, describe las zonas que aqu\u00ed he reconocido como populares de la siguiente manera:<\/p>\n\n\n\n Est\u00e1n muy saturadas. Hay unas que s\u00ed tienen problemas de inseguridad, entonces como que no te llama mucho la atenci\u00f3n ir. No hay una oferta o un algo que yo tenga que hacer all\u00e1, entonces tambi\u00e9n por eso [no voy]; no es tanto que las evite, sino que no tengo nada que hacer all\u00e1.<\/p>\n\n\n\n El \u00e9nfasis de Elda sobre la lejan\u00eda que representa para ella la oferta de las zonas populares nuevamente nos remite a la relaci\u00f3n del tr\u00e1nsito con el consumo, pero tambi\u00e9n con su relaci\u00f3n inmanente a lo inseguro. Por su parte, Fausto, un alba\u00f1il que habita en el municipio de Tlaquepaque y es usuario de rutas como las 380 y 619 describe as\u00ed el motivo por el cual la zona exclusiva de Zapopan le gusta m\u00e1s que otras zonas de la metr\u00f3polis:<\/p>\n\n\n\n Me gusta m\u00e1s la zona de Puerta de Hierro porque es otro… c\u00f3mo te dir\u00e9… como que ah\u00ed ves t\u00fa que es otro [lugar], como, por ejemplo, mucha gente dice que Estados Unidos es as\u00ed y M\u00e9xico no, o sea, se ven la diferencias, pues, se ve la diferencia de las colonias donde vive uno y all\u00e1, que t\u00fa dices, ay no manches, aqu\u00ed est\u00e1… o sea que viven la vida m\u00e1s mejor \u00bfed\u00e1<\/em>?<\/p>\n\n\n\n La referencia de Fausto al imaginario de Estados Unidos no es fortuita si se toma en cuenta lo que he mostrado hasta ahora: el uso del idioma ingl\u00e9s, los negocios especializados en cuidado del cuerpo, restaurantes con platillos extranjeros y la representaci\u00f3n de cuerpos j\u00f3venes, blancos y esbeltos influyen en la construcci\u00f3n de un imaginario extranjero; no es una extranjer\u00eda ficticia, sino intencional y engarzada con las estrategias de publicidad y consumo de la zona.<\/p>\n\n\n\n La sensaci\u00f3n de extranjer\u00eda producida al experimentar el paisaje a partir de marcadores simb\u00f3licos como los representados en la publicidad, tanto de quienes transitan de una zona popular a una exclusiva como quienes lo hacen a la inversa, es de car\u00e1cter sumamente pol\u00edtico, porque distribuye formas particulares de percibir y experimentar la ciudad basadas en el acceso diferencial a cualidades y calidades en el consumo y los servicios p\u00fablicos.<\/p>\n\n\n\n Es importante enfatizar que la publicidad es solamente uno de los elementos claves en la experiencia diferencial de los usuarios del transporte p\u00fablico que he compartido aqu\u00ed. Adem\u00e1s de la publicidad, tambi\u00e9n desempe\u00f1an un papel protagonista los elementos contextuales que les acompa\u00f1an; \u00e9stos pueden ir desde la calidad de vialidades y veh\u00edculos del transporte p\u00fablico hasta el tipo de cuerpos de quienes transitan por las zonas en cuesti\u00f3n. Como se ha dicho, el contenido de los anuncios es s\u00f3lo una escala de an\u00e1lisis y debe ponerse en juego con la escala contextual. Esto nos aclara que la publicidad no genera por s\u00ed misma las cualidades de lo popular y lo exclusivo, sino que se integra a sus pautas culturales, las moldea, las objetiva y, en algunos (pocos) casos, las cuestiona; leer estas particularidades desde la mirada de la geograf\u00eda moral nos permite identificar tanto sus particularidades como sus correlaciones para indagar sus efectos pol\u00edticos.<\/p>\n\n\n\n En el siguiente apartado mostrar\u00e9 algunas estrategias discursivas empleadas por la publicidad que refuerzan estas nociones de otredad y extra\u00f1eza en el paisaje mediante el uso de mensajes que norman las pr\u00e1cticas, los papeles e identidades de los espectadores transe\u00fantes. Entre este tipo de estrategias destacan algunas como el refuerzo de estigmas, estereotipos, prejuicios, invitaciones, imperativos e interpelaciones. Con este an\u00e1lisis busco mostrar el papel estructurante que contienen estas estrategias comunicativas, as\u00ed como su papel en la construcci\u00f3n de identidades y la territorializaci\u00f3n moral de las metr\u00f3polis contempor\u00e1neas.<\/p>\n\n\n Aunque suela pasar desapercibido, hay un di\u00e1logo abierto entre la publicidad y los transe\u00fantes.<\/p>\n<\/div> El caso de los anuncios espectaculares representa una forma muy particular de ver los v\u00ednculos entre la apariencia de los cuerpos y el paisaje. Una lectura breve de los contenidos discursivos de dos ejemplos puede explicitar m\u00e1s la manera en que la publicidad delimita las costumbres de las personas seg\u00fan la zona geogr\u00e1fica (Imagen 16).<\/p>\n\n\n Anuncio espectacular visible en un corredor comercial en la zona exclusiva, al poniente del amg<\/span>. Este tipo de publicidad norma la apariencia de los cuerpos en relaci\u00f3n con pr\u00e1cticas vacacionales. Objetiva a un sector de la poblaci\u00f3n que transita y habita por zonas donde se tiene recursos econ\u00f3micos y temporales para asistir al gimnasio.<\/p>\n<\/div> La imagen publicita un gimnasio mediante la representaci\u00f3n del cuerpo de una misma mujer en dos escenarios distintos. El primer escenario aparece a la izquierda, se trata de la alberca del gimnasio en cuesti\u00f3n; el segundo aparece a la derecha y es una playa. Al centro aparece el mensaje publicitario: \u201cesta primavera, menos kcal, menos tela\u201d. El mensaje central es que el uso del gimnasio funciona para quemar calor\u00edas (que aparecen referidas con su abreviaci\u00f3n profesional kcal); a su vez, quemar calor\u00edas implica la posibilidad de usar \u201cmenos ropa\u201d. El uso de menos ropa se asume como privilegio de las personas esbeltas. Finalmente, cabe destacar que el nombre del gimnasio \u201cUFit\u201d es un juego de palabras del idioma ingl\u00e9s.<\/p>\n\n\n\n El segundo anuncio publicita un sazonador de caldos con sabor a pollo. En el centro aparece una gallina regordeta con un delantal que sostiene el producto mientras sonr\u00ede. Del lado derecho aparece el slogan<\/em> \u201cp\u00f3ngale lo sabroso a todo\u201d, y en la parte inferior uno muy similar \u201cp\u00f3ngale lo sabroso\u201d, caracter\u00edstico de la marca en cuesti\u00f3n. El espacio en que aparece es totalmente blanco. La gallina es una antropomorfizaci\u00f3n de una mujer con sobrepeso; adem\u00e1s de ser un s\u00edmbolo de la maternidad, viste un mandil que refuerza su papel de madre encargada del hogar, en el espacio de la cocina. El slogan <\/em>es un imperativo que eval\u00faa la bondad de lo cocinado en funci\u00f3n de la calidad del sabor (Im\u00e1gen 17).<\/p>\n\n\n Anuncio espectacular visible en un corredor industrial, al sur de Guadalajara. Este tipo de publicidad norma las tareas de cuidado asociadas a la maternidad y se relaciona territorialmente con un p\u00fablico que se asume tiene la necesidad de cocinar.<\/p>\n<\/div> En ambos casos se representa al cuerpo de la mujer, aunque en el primero el cuerpo es el objeto que se promociona, mientras que, en el segundo, el producto comestible norma al cuerpo que lo debe procurar. El cuerpo obeso aparece mediado por el anonimato de un personaje animal, es invisibilizado, a diferencia del cuerpo esbelto que aparece con rostro humano. La expresi\u00f3n en idioma ingl\u00e9s y el lenguaje especializado de las calor\u00edas del primer anuncio contrasta con la expresi\u00f3n coloquial del \u201cp\u00f3ngale lo sabroso\u201d.<\/p>\n\n\n\n Es evidente que ambos anuncios est\u00e1n dirigidos a p\u00fablicos espec\u00edficos, pero lo m\u00e1s relevante aqu\u00ed es que est\u00e1n instalados en zonas que se asumen territorios de ambos tipos de p\u00fablico, \u00bftendr\u00e1 esto alg\u00fan efecto en la manera en que las personas se apropian el espacio p\u00fablico, en los papeles que asumen, en sus aspiraciones y en la forma en que interact\u00faan con los otros? Al preguntar a los usuarios del transporte p\u00fablico por el posible lugar donde se ubicar\u00eda la publicidad de la gallina McCormick, dijeron cosas como la siguiente:<\/p>\n\n\n\n Puede ser por la glorieta de la Normal, por el tipo de propaganda yo creo que por la Normal, los que cocinamos en casa, a veces m\u00e1s para ac\u00e1 de este lado (poniente) ya hay quienes les cocinan, que tienen un poco m\u00e1s de dinero, en Ciudad Granja, Ciudadela. Desafortunadamente uno mismo por cuestiones econ\u00f3micas se tiene que ubicar en una colonia m\u00e1s econ\u00f3mica y en la cual obviamente hay menos recursos y un poco m\u00e1s de pobreza y carencia de servicios (Bernardo).<\/p>\n\n\n\n Al realizar la observaci\u00f3n etnogr\u00e1fica, escuch\u00e9 en varias ocasiones expresiones que alud\u00edan a sentirse fuera de lugar al pasar por las zonas exclusivas, donde la publicidad similar a la imagen del gimnasio se volv\u00eda m\u00e1s com\u00fan, as\u00ed como charlas en torno a los diversos anuncios. La sutileza con que los mensajes publicitarios norman los usos de la ciudad vuelve a\u00fan m\u00e1s potente la publicidad. Aurelia trabaj\u00f3 durante un tiempo repartiendo folletos publicitarios para un evento deportivo; ella comparte su experiencia y sus referencias en cuanto a los lugares donde se siente poco c\u00f3moda enfatizando que, buena parte de esa sensaci\u00f3n proviene de cuestiones asociadas al consumo y la apariencia:<\/p>\n\n\n\n Pues una amiga trabaj\u00f3 en [las never\u00edas] Dany-Yo<\/em> en la zona de Andares y me cuenta que la gente es como muy discriminadora, como que te ve, como te observa de arriba abajo, entonces a m\u00ed eso no me gusta. Una vez fui a un lugar a dar promoci\u00f3n para los Juegos Panamericanos, precisamente estaba por el estadio de los Tecos, no me acuerdo d\u00f3nde era, pero por all\u00e1 por donde pasa la ruta 25, y ah\u00ed tambi\u00e9n me sent\u00ed inc\u00f3moda, por la gente y por el lugar, porque pues hab\u00eda mucha gente amable, \u00bfno?, que te recib\u00eda el volante, pero hab\u00eda otra que muy groseramente dabas el volante y no te dec\u00edan nada, m\u00e1s sub\u00edan la ventanilla, aparte me sent\u00ed inc\u00f3moda por la avenida y por la gente.5<\/a><\/p>\n\n\n\n Los contrastes no se presentan \u00fanicamente en las representaciones corporales usadas para promover los productos, sino en los productos mismos, que, por el contexto del mensaje que les rodea, transmiten estilos de vida diametralmente diferentes. Por un lado, est\u00e1 el caso del estilo de alimentaci\u00f3n que marca, como dec\u00eda Bernardo, en d\u00f3nde habitan quienes cocinan y quienes tienen cocineros.<\/p>\n\n\n Divergencias en torno a pr\u00e1cticas comunes como la alimentaci\u00f3n seg\u00fan la zona de la ciudad. Este caso es una zona exclusiva.<\/p>\n<\/div> Divergencias en torno a pr\u00e1cticas comunes como la alimentaci\u00f3n seg\u00fan la zona de la ciudad. Este caso es una zona popular.<\/p>\n<\/div> Por otra parte, est\u00e1 el tema de los h\u00e1bitos alimenticios; la diferencia tambi\u00e9n es marcada entre quienes se alimentan de ensaladas y los que comen comida chatarra. La distinci\u00f3n es tal que, en las im\u00e1genes que se ven a continuaci\u00f3n, incluso puede apreciarse c\u00f3mo se usan expresiones diferentes para referirse al nivel de picor de los alimentos; mientras que en un caso se habla de lo spicy<\/em>, en el otro de lo que \u201cpica\u201d.<\/p>\n\n\n Los h\u00e1bitos alimenticios tambi\u00e9n est\u00e1n territorializados seg\u00fan la zona. No solo es apreciable en la publicidad, sino en la oferta alimenticia que hay en cada una de ellas.<\/p>\n<\/div> Los h\u00e1bitos alimenticios tambi\u00e9n est\u00e1n territorializados seg\u00fan la zona. No solo es apreciable en la publicidad, sino en la oferta alimenticia que hay en cada una de ellas.<\/p>\n<\/div> La publicidad enfocada a la educaci\u00f3n echa mano del imaginario de \u00e9sta como v\u00eda elemental para el ascenso o la permanencia en estratos sociales privilegiados. Este tipo de publicidad, m\u00e1s com\u00fan en las zonas exclusivas que en las populares, no s\u00f3lo promueve la educaci\u00f3n mediante estereotipos de gente con tez clara, sino, adem\u00e1s, mediante la alusi\u00f3n a la adquisici\u00f3n de valores morales, con lo cual se normaliza el prejuicio de que las personas con menor nivel acad\u00e9mico tienen menor calidad moral (Imagen 22).<\/p>\n\n\n
\n\n\n\n
Yi Fu Tuan, 1988, Sobre geograf\u00eda moral<\/em>.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n\n\n\nLa articulaci\u00f3n pol\u00edtica de la publicidad exterior con el tr\u00e1nsito cotidiano<\/h2>\n\n\n\n
Leer el paisaje y sus connotaciones morales en una ciudad colonial(ista)<\/h2>\n\n\n\n
la ciudad.<\/p>\n\n\n\n![](\"https:\/\/archive.org\/download\/encartesvol3num5-multimedia\/grimaldo_christian-imaginarios_transeuntes-1.jpg\"){kind=spacer}
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\n <\/i>\n <\/a>\n <\/figure> <\/div> \n <\/div>\n Pautas para una lectura pol\u00edtica del paisaje publicitario<\/h2>\n\n\n\n
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\n <\/i>\n <\/a>\n <\/figure> <\/div> \n <\/div>\n Acercamiento a los imaginarios en la publicidad y sus implicaciones morales<\/h2>\n\n\n\n
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t\u00e9rminos:<\/p>\n\n\n\n![](\"https:\/\/archive.org\/download\/encartesvol3num5-multimedia\/grimaldo_christian-imaginarios_transeuntes-15.JPG\"){kind=spacer}
\n <\/i>\n <\/a>\n <\/figure> <\/div> \n <\/div>\n Imaginarios sobre las formas corporales: su relaci\u00f3n con el consumo y los h\u00e1bitos<\/h2>\n\n\n\n
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\n <\/i>\n <\/a>\n <\/figure> <\/div> \n <\/div>\n Imaginarios de la educaci\u00f3n<\/h2>\n\n\n\n
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